Estrategia de marca corporativa, compromiso de valor

Una de las decisiones más importantes que cualquier tipo de empresa debe afrontar es la estrategia de marca corporativa. Siempre ha sido una variable fundamental de marketing, pero hoy en día, es todavía más transcendente si cabe.

No hay que olvidar que actualmente estamos inmersos en una etapa bajo el prisma del Inbound Marketing. Ahora, no se busca la persuasión del público contando las características y virtudes de nuestro producto. En este momento, lo que se pretende es que el público, atraído por todo lo que está aconteciendo alrededor de tu marca, se acerque a ella y no al revés.

Por tanto, esta nueva forma de entender el marketing y la forma de comunicarse con los usuarios hace que la estrategia de marca corporativa sea especialmente relevante.

De esta manera, a lo largo de este artículo veremos otros aquellos aspectos importantes que hay que tener en cuenta para desarrollar una optima estrategia de marca corporativa.

Así que, sin más dilación… ¡Al lío!

 

¿Qué es la estrategia de marca corporativa?

 

Podemos decir que la estrategia de marca corporativa es el conjunto de elementos que permiten a tu negocio identificarse y diferenciarse de su competencia. Es aquella que aglutina todo aquello que representa la empresa.

De forma sintética, la estrategia de marca corporativa es la proyección de valor de tu empresa.

 

Marca Corporativa

 

Todas las decisiones que se tomen alrededor de la estrategia de marca corporativa deben estar muy cuidadas y estudiadas. Es vital que tu marca corporativa transmita homogeneidad en todo lo que acontezca alrededor de ella. Esto debe ser así por una razón muy sencilla, estás creando una imagen de marca. Y ésta va ser un reflejo de las expectativas y la percepción que tiene de tu marca tu público. Por tanto, si no consigues esa uniformidad en la estrategia de marca no lograrás crear un vínculo de confianza. 

La marca corporativa es el ADN de la compañía, puesto que expresa la identidad y cultura de marca. Por tanto, es vital que sea coherente, consistente y armónica.

 

¿Cuál es el objetivo de la estrategia de marca corporativa?

 

Su misión es crear expectativas, comunicar cosas, proyectar sentimientos y construir experiencias.

En primer lugar, debe ser capaz de representar a la perfección los valores, la visión o la cultura corporativa de la organización.

Por otro lado, ha de permitir fidelizar y alcanzar el mayor bienestar posible de todos sus grupos de interés o stakeholders, que le den estabilidad y continuidad a largo plazo.

Y por último, la estrategia de marca corporativa ha de ser transversal. Es decir, debe ser capaz de influir no sólo en su público, sino también, en el mercado a todos los niveles.

 

¿Qué beneficios aporta la estrategia de marca corporativa?

 

Los principales beneficios de la estrategia de marca corporativa son los siguientes:

 

1. Reconocimiento

El primer beneficio de una correcta estrategia de marca corporativa es sinónimo de reconocimiento. Cuanto mejor sea la imagen de marca que el público tiene de tu empresa mayor será su conocimiento. Y por tanto, tus productos o servicios tendrá una fuerte imagen ante tu consumidor.

Si tu marca corporativa es robusta y ha conseguido un buen posicionamiento Top of Mind y Top of Heart tendrás más posiblidades de que en el momento que un usuario necesite una solución acorde a lo que tu compañía proporciona, tu empresa le vendrá a su mente y tendrás más posibilidades de que te compre a ti.

 

2. Diferenciación

Estamos inmersos en un mercado globalizado y cada vez más competitivo. Como consecuencia, cada vez que se lanza un nuevo producto, en cuestión de horas es copiado e incluso mejorado por otro competidor. Las estrategias competitivas cada vez son más agresivas.

Por tanto, la única forma de diferenciarte de la competencia es desarrollando una adecuada estrategia de marca corporativa que te permita un buen posicionamiento racional y emocional. Es decir, debes lograr que tu marca ocupe una ubicación especial en la mente y en el corazón del usuario a partir de la percepción que éste tiene de la misma de forma individual y respecto a la competencia.

Sólo así, conseguirás que el cliente te elija a ti y no a otros competidores.

 

3. Creacción de lazos emocionales

Actualmente los clientes son los “patrones” del barco de tu empresa. ¿Por qué digo esto? Porque, son ellos los que deciden qué necesitan y qué buscan en tu producto o servicio. Por tanto, si tu marca no es capaz de ofrecerle exactamente eso que va buscando, elegirá a otro que sí se lo facilite. En ese sentido, tu empresa debe adaptarse a su público y no al revés.

Como consecuencia de esto, y gracias a las nuevas tecnologías, estamos ante un paradigma en el cual los usuarios son los que influyen y afectan a la imagen de marca de cada empresa. Además, pueden hacerlo tanto en positivo como en negativo. De ahí que, haya que tener especial cuidado a la hora del desarrollo de la estrategia de marca corporativa.

Además, los consumidores ahora son también influencers. Por tanto, no olvides que gracias a su poder de persuasión también pueden generar confianza alrededor de tu marca e influir en el comportamiento de otros usuarios.

 

4. Identificación

Una adecuada estrategia de marca corporativa desencadena la creación de fuertes lazos y sentimientos de pertenencia.

Por un lado, desde el punto de vista de clientes, esta identificación con la marca corporativa se traduce en fidelización.

Y por otro, desde el punto de vista interno, es sinónimo de compromiso y de responsabilidad. Esta identificación con la empresa en la que trabaja se traduce en esfuerzo y motivación para trabajar por el bien común. Sobre todo, en momentos de crisis es especialmente relevante.

 

5. Eficiencia

La estrategia de marca corporativa debe aglutinar correctamente todas las unidades de negocio de la empresa. De esta manera, permite transitar en armonía con todos los grupos de interés de la organización. Y a su vez, esto se traduce en una mejora de resultados a largo plazo.

De esta manera, es posible que con un menor número de recursos se consiga la satisfacción de todos los stakeholders de la compañía.

 

¿Qué principios debe transmitir la estrategia de marca corporativa?

 

Para que la estrategia de marca corporativa sea consistente y refleje fielmente el ADN de la empresa es importante que sea capaz de transmitir los siguientes principios:

 

1. Atributos

Se trata de las características intrínsecas de una marca. Los atributos son la descripción objetiva de lo que la empresa hace y de cómo lo hace. Por tanto, resultan fácilmente comprobables.

A su vez, pueden ser propias, relacionadas con el uso y consumo de los propios productos (materias primas, proceso de fabricación, calidad, prestaciones de uso, envase, etc.) o resultado de factores externos (precio, canales de distribución, etc.)

En definitiva, es la enumeración exhaustiva y sincera de todo aquello que forma parte de las características propias de la organización.

Por ejemplo, todos seríamos capaces de decir muchos de los atributos de una marca como Coca Cola. Podemos decir que tiene color negro u oscuro, sabor dulce y olor inapreciable. Además, el producto se presenta en botella de cristal (en formato de 25 cl) y en plástico (en formato de 50 cl., un litro, litro y medio y dos litros) y en lata (de 33 cl. y 50 cl.). 

 

2. Beneficios

Podemos decir que los beneficios son una segunda fase posterior a la descripción de los atributos. Una vez analizadas todos las características intrínsecas has de quedarte con aquellos atributos que son mas importantes para tus clientes.

Es decir, debes tener claros cuáles son los beneficios que tu público ve en tu marca. Para ello debes hacerte dos preguntas básicas:

  • ¿Qué atributos son los más positivos para tu cliente?
  • ¿Por qué son importantes para él?

Así, podemos definir el beneficio de la marca corporativa como la ventaja competitiva que vas a comunicar.

Por ejemplo, la marca de detergente Micolor tiene claro que sus beneficios son limpieza y protección de color. Por tanto, a la hora de comunicarlo se centra en esos dos  atributos que sabe que son los que más valora el público en su marca corporativa.

 

3. Valores

Los valores deben conectar directamente con los principios y las emociones del público. Es vital que sirvan para generar un vínculo sólido. Pero para crear esos lazos robustos hay que construirlos tanto, desde la propia marca corporativa, como a través de las experiencias que los consumidores sienten al interactuar con ella.

Así pues, los valores han de ser muy sencillos de percibirEs importantísimo que, la experiencia de marca que se transmita sea real y factible.  Nunca hay que generar expectativas inalcanzables que generen frustración y negatividad en torno a la marca. Cualquier valor negativo repercutirá sustancialmente en la predisposición y el afecto de las personas hacia la marca.

Por último, no olvides que los valores de marca que elijas deben “marcar la diferencia”.

Por ejemplo, una marca de cosméticos no puede caer en contradicciones. Si pretende posicionarse a la vez por “juventud” y “experiencia” será complicado que los consumidores sepan a qué atenerse. 

 

4. Cultura

La cultura de la empresa es el conjunto de formas de pensar, de sentir y de actuar que tienen todos los miembros de la organización.

Tiene que ver, sobre todo, con la dimensión interna de la empresa: cómo son las personas que trabajan en ella, qué relaciones tienen con los clientes y proveedores, etc.

La cultura corporativa está compuesta por normas escritas y normas no escritas. Entre las primeras encontramos los procedimientos de las empresas, tanto internos como externos. Entre las normas no escritas se pueden destacar creencias, formas de actuar o de comportarse o tradiciones que caracterizan a una determinada organización.

Por ejemplo, el Banco Mediolanum tiene una cultura de banca muy diferente a la que estamos acostumbrados hasta ahora. Pese a ser un banco dirigido a particulares, no cuenta con oficinas físicas. Trabaja con asesores financieros autónomos a los que llaman Family Bankers.​

 

5. Personalidad

La personalidad de la estrategia de marca corporativa se plasma en todos los aspectos de la marca.

Es el conjunto de todos los principios anteriormente descritos y además, incluye también su identidad visual y el tono de comunicación que se emplea.

Por tanto, podemos decir que la personalidad es la expresión de los valores y cultura de marca.

Por ejemplo, la marca de bebidas Red Bull basa su personalidad de marca en la innovación, la ironía, la inteligencia, el inconformismo, la seguridad en sí mismo, lo impredecible, etc.

 

6. Público objetivo

El cliente es la razón de ser de tu imagen de marca. Es el eje alrededor del cual ha de girar toda la estrategia de marca corporativa.

Los clientes son tan importantes que sin no tienes un público al que transmitir tu imagen de marca, nada de lo anterior tendría sentido. Por tanto, es vital su adecuada definición y estudio previo para poder ofrecerles aquello que esperan de ti.

 

¿Qué elementos conforman la estrategia de marca corporativa?

 

Una vez claros todos los principios que deben transmitir la estrategia de marca corporativa es hora de establecer la identidad de la marca corporativa.

Este siguiente paso es fundamental para que tu marca corporativa sea un fiel reflejo de los atributos, beneficios, valores, cultura y personalidad que tu público espera de ella.

Deberás dejar claras todas estas partes de la identidad corporativa si no quieres que tu público perciba tu marca corporativa de forma difusa o errónea.

Los principales elementos que conforman la de marca corporativa son:

 

1. Nombre

El nombre o razón social es uno de los principales activos de tu empresa. Su elección ha de ser meditada y hecha a conciencia. Merece la pena invertir tiempo en su elección ya que va a ser por lo primero que te van a conocer. Una vez elegido no es conveniente dar marcha atrás. Por tanto, es importante prestar gran atención a la hora de su determinación.

Hay algunas cuestiones esenciales, que has de tener en cuenta, para que tu nombre de marca corporativa resulte más persuasivo y, por lo tanto, más efectivo: 

  • No debe estar formado por más de dos palabras.
  • Ha de ser de fácilmente pronunciarle. Debe ser sencillo de leer y memorizar.
  • Debe buscarse una combinación de letras que resulte agradable en cuanto a sonoridad.
  • Tiene que ser novedoso y diferente a los ya existentes.
  • Ha de representar los valores de la marca.
  • No uses iniciales o te saltes letras. Al publico le gusta saber lo que lee o dice.
  • Es importante que el nombre elegido pueda ser compatible como marca o nombre comercial y como dominio web.

 

2. Diseño gráfico

Es el diseño que se le da al nombre de la empresa. Puede tratarse de un gráfico o dibujo de algún elemento representativo, o simplemente un diseño característico del nombre de la empresa.

En función de sus características la empresa puede decidir entre distintos tipos de diseño gráfico:

 

Logotipo

Es el término más utilizado, se identifica porque sólo está compuesto por texto. Es la representación gráfica de la marca. Generalmente es el nombre de la compañía.

Un ejemplo conocido de logotipo es el buscador Google:

Logotipo de google

 

Isotipo

Es la parte simbólica de las marcas. Normalmente va unida al logotipo.

Es la parte más fácil de recordar y reconocer a una marca. Es la representación de forma visual de los valores, atributos y personalidad de la marca corporativa.

Un ejemplo de isotipo mundialmente conocido es la manzana mordida de Apple:

Isotipo Apple

Imagotipo

Se identifica porque es la combinación de un símbolo y un texto, pueden estar juntos ó por separado. Tanto el texto como el símbolo funcionan bien también por separado.

Un ejemplo muy claro de imagotipo de el de addidas. También lo habrás visto por separado.

adidas imagotipo

Isólogo

Está formado tambien por un símbolo y un texto. Lo que le difiere del imagotipo es que, en este caso, ambos se encuentran fundidos en un sólo elemento. Por tanto, son indivisibles y sólo son reconocidos como marca corporativa de forma conjunta.

Un ejemplo de isólogo es el de Pizza Hat:

pizza hut isólogo

3. Tipografía

La tipografía es el tipo de letra utilizado en el logo o en cualquier otro tipo de comunicación.

La elección de la fuente o tipo de letra elegido también debe ser consistente y debe ser acorde a los principos que definen la marca corporativa.

Es muy importante que la tipografía sea atractiva, fácil de leer y que refleje lo que la empresa quiere transmitir.

Para ello, puede usarse un único tipo de letra, una combinación de dos tipos diferentes, o bien tipos pertenecientes a una misma familia. Pero si se utilizan varias tipografías es fundamental que entre ellas exista coherencia.

 

4. Colores

El color tiene un gran peso conceptual ya que por sí solo es capaz de expresar muchas cosas. Cada color es capaz de evocarnos momentos y experiencias. Por tanto, su elección no debe dejarse al azar. Los colores que selecciones para tu estrategia de marca corporativa van a ser determinantes en la percepción que provoca en el público. Así que, me atrevo afirmar que el color corporativo es un mensaje no explícito que tiene enorme transcendencia en la comunicación.

Además, se van a utilizar de forma recurrente en el logo, en la página web, en los anuncios, en la comunicación, etc. Por ese motivo, la elección de los colores debe ser lo mas acertada posible. Además, va a favorecer la transmisión de los aspectos de la identidad corporativa.

Y al igual que con el resto de elementos, es vital que haya concordancia entre los colores y los valores corporativos.

Alguno de los significados más representativos de cada color son los siguientes:

 

Blanco

Es el color universal de la pureza, la paz o el confort. Ayuda a limpiar y aclarar las emociones, los pensamientos y el espíritu. Se asocia a los siguientes valores como la limpieza, bienestar, pureza, refinamiento, simplicidad, transparencia, entrega.

mango blanco

 

Amarillo

Este color aporta felicidad, fertilidad e intuición. Es un color brillante, alegre, que simboliza el lujo y la diversión. Se asocia con la parte intelectual de la mente. Hay que tener en cuenta la dificultad de contrastar el color amarillo con fondos blancos. Se suele elegir para llamar la atención y expresar optimismo y calidez. Algunos de los valores a los que suele asociarse son la precaución, curiosidad, felicidad, disfrute, juego, positividad, calor, y a todo lo relacionado con el sol.

Logo Ferrari

 

Naranja

El naranja es un color vinculado a la alegría, felicidad, amistad y vida. Combinado con el rojo y el amarillo, se utiliza generalmente para llamar la atención. Se usa en marcas relacionadas con el juego, las emociones e incluso alimentación; Es el color de marcas cercanas, creativas, entusiastas, alegres, energéticas, joviales. Suele ser el color de las marcas asociadas a la infancia y los jóvenes.

Bershka logo

Rojo

Un color intenso que se asocia a las emociones fuertes. El rojo simboliza poder, acción, vitalidad, ambición y la pasión. El rojo aporta también confianza en sí mismo, coraje, valentía y una actitud optimista ante la vida. Se asocia con los valores como la aventura, agresividad, riesgo, energía, amor, pasión, erotismo, fuerza y vigor.

Coca Cola

 

Rosa

Un color asociado a la femineidad que apela a la inocencia y la delicadeza. Se suele utilizar para marcas con valores como: buen gusto, delicadeza, floral, amabilidad, inocencia, romanticismo, suavidad o gratitud. Es un color relajante que influye en los sentimientos invitándolos a ser amables, suaves y profundos.

Cosmopolitan

 

Violeta

El violeta tiene un profundo efecto sobre la mente. Este color implica realeza, misterio, espiritualidad y sofisticación. Se crea con la combinación del rojo y azul lo que implica que a la vez tenga connotaciones cálidas y frías. Suele ser el color de marcas relacionadas con la educación y marcas de lujo. Se asocia con los siguientes valores como precio elevado, fantasía, misterio, nobleza, majestuosidad. También suele ser el color de las marcas de chocolate o dulces, por apelar a los placeres relacionados con las ocasiones especiales.

Milka

 

Azul

Es un color relajante que en sus tonos más oscuros invoca autoridad, éxito y seguridad. El azul es sinonimo de frescura, tranquilidad y se le asocia con la mente. Es el color más utilizado en el diseño de logos. Suele representar los valores como la calma, fiabilidad, dignidad, reconocimiento, éxito, seguridad y serenidad. Es un color utilizado con frecuencia para empresas farmacéuticas, bancarias o tecnológicas. También es el color de los Medios Sociales, siendo utilizado por Facebook, Twitter…

BBVA Logo

 

Verde

El verde suele representar vida, tranquilidad y armonía. Es un color sosegado y reconfortante, que suele utilizarse por las marcas relacionadas con la salud y sobre todo, con la naturaleza. Se asocia valores como la frescura, vitalidad o vida saludable.

Greenpeace

 

Marrón

El color marrón representa la naturaleza, la madera y la tierra. El marrón se utiliza en identidad visual corporativa para marcas de la construcción y también relacionadas con el chocolate o el café. Se asocia a valores como la calma, profundidad, productos ecológicos, artesanía y madera.

m&m

 

Gris

Es un color neutral y frío. El gris se suele utilizar en logos combinado con otros colores. Significa fiabilidad, madurez e inteligencia. Se asocia con valores como la autoridad, humildad, sobriedad o respetabilidad. Suele ser el color de las marcas de lujo, joyería o bisutería.

Jaguar logo

Negro

El negro se asocia generalmente al poder. Es el color de la noche y el misterio. En el diseño de logos es muy utilizado por su singularidad, simplicidad y sofisticación. Se asocia a valores como la autoridad, distinción, seriedad y tradición. Es el color de las marcas que se quieren posicionar como clásicas, sofisticadas y conservadoras. 

Chanel

Por otro lado, debes tener en cuenta que las tonalidades oscuras evocan seriedad y rigurosidad, mientras que las tonalidades claras evocan expansión y dinamismo.

 

5. Voz y tono

Otra decisión relevante en la estrategia de marca corporativa es definir cómo vas a comunicarte con la audiencia y cuál va a ser la voz y tono.

Es importante que la voz y el tono elegido permita transmitir el mensaje de forma clara y sencilla.

En función de los principios de la marca corporativa el tono y la voz elegida puede ser profesional y serio o coloquial y divertido o profesional y colonial.

Una vez establecido el tono y voz con el que quieres se percibido por tu público es momento de definir cómo vas a expresarte en cada uno de los medios en los que tu marca va a tener presencia. Cada medio tiene su propio código de comunicación y requiere flexibilidad y adaptación a la idiosincrasia de cada uno de ellos. Necesitas decidir el estilo de expresión verbal. Debe ser natural y sintácticamente elaborada y centrada en la palabra. Has de elegir la forma en que vas a utilizar mayúsculas, abreviaturas, emoticonos, etc.

 

6. Slogan

Es una frase breve que aglutina las cualidades de la empresa o los beneficios que aporta. Ayuda a la diferenciación de la marca respecto a sus competidores.

Normalmente, el slogan es corto y sencillo de comprender. Se suelen utilizar reglas mnemotécnicas que faciliten el recuerdo.

 

7. Papelería corporativa

La papelería corporativa forma parte de la identidad visual de la estrategia de marca corporativa.

Trata de transmitir la personalidad de la marca desde soportes tan diferentes como son las tarjetas de visita, un papel de carta o carpetas de empresa personalizadas.

 

8. Página web

La página web es hoy en día uno de las principales fuentes de relación de la empresa con su público.

Actualmente, es imprescindible ofrecer una imagen de marca corporativa integral aunando medios tradicionales y digitales. Por tanto, ha de cuidarse su diseño y que sea adaptable a los distintos dispositivos como el móvil. Además, es recomendable cuidar los detalles y generar contenidos de valor de forma periódica.

 

9. Redes sociales

Las redes sociales cada vez más, constituyen un elemento esencial de la estrategia corporativa de marca. Hasta el punto de que los usuarios tienen más confianza en las empresas que tienen presencia en redes sociales que en las que no la tienen. La empresa debe elegir adecuadamente en qué medios sociales quiere tener presencia y desarrollar un plan de medios y una estrategia de contenidos adecuado a sus objetivos. Cada día es más importante la reputación online.

 

Como has podido comprobar a lo largo de este articulo, la implantación de la estrategia de marca corporativa no es una tarea sencilla. Es importante que la estrategia de marca corporativa sea adaptable y flexible. Requiere de gran consistencia, elevada coherencia y mucha ilusión. Pero una estrategia de marca corporativa bien entendida y establecida es una herramienta de incalculable valor para la empresa. Por tanto, a la hora de iniciar el proceso de desarrollo lo más importante es la positividad y las ganas de crear algo grande.

Sigue todos estos pasos y conseguirás crear una estrategia de marca corporativa brillante.👍😉

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2 comentarios sobre “Estrategia de marca corporativa, compromiso de valor

  1. Laura Martín Corchón Contestar

    Fantástico artículo Mercedes, es fundamental entender que todas las empresas deben de trabajar su Brading de manera constante, estableciendo todos los valores de su marca desde el principio 👏👏

    • Mercedes G Zafra Autor del artículoContestar

      Muchas gracias Laura por tus palabras.
      Como bien dices, las empresas deben entender que la estrategia de branding no sólo debe tenerse en cuenta en los inicios de la actividad empresarial sino que ha de cuidarse de manera continua.
      Un saludo.

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