Estrategia de Marketing Lateral, para crear nuevas oportunidades

Actualmente, nos hayamos inmersos en una economía de consumo con multitud de productos homogéneos y saturados de mensajes publicitarios. Por tanto, el uso de una adecuada estrategia de marketing lateral puede ser la opción de supervivencia.

Pero… ¿cómo surge la estrategia de marketing lateral?… ¿en qué consiste?… ¿cómo se pone en marcha?… ¿qué tipos de estrategias de marketing lateral hay?…

Si quieres dar respuesta a éstas y otras cuestiones relacionadas con la estrategia de marketing lateral, no pierdas detalle de todo lo que te voy a explicar en este artículo.

Así que, sin más dilación… ¡Vamos al lío!

 

¿Cómo surge la estrategia de marketing lateral?

 

Desde que apareció el marketing vertical o tradicional hasta nuestros días han cambiado mucho las cosas. Actualmente, nos hayamos inmersos en una auténtica revolución de los mercados. Hoy en día, las empresas tienen realmente complicado lograr el éxito como consecuencia de:

  1. Los canales de distribución están concentrados en las manos de unos pocos. Por tanto, las pequeñas y medianas empresas tienen serias dificultades de encontrar su lugar.
  2. Existe una enorme oferta de productos y servicios muy homogéneos entre si. Como consecuencia de la continua segmentación del mercado, las nuevas empresas tienen problemas para obtener una cuota de mercado significativa y rentable.
  3. El ciclo de vida de los productos se ha acortado enormemente. Esto se debe a que, ante cualquier nuevo lanzamiento la gran competencia contraataca rápidamente con sus novedades.
  4. Los consumidores han interiorizado que es más barato comprar nuevo que reparar. De esta manera, los productos desechables han incrementado el lanzamiento de nuevos productos.
  5. La digitalización y la tecnología en general, ha mejorado los procesos y la forma de crear nuevos negocios. Y por tanto, ha facilitado la aparición de nuevas marcas.
  6. La saturación publicitaria hace que las nuevas marcas tengan dificultades en su estrategia de posicionamiento para ocupar un lugar en el corazón y en la mente de los consumidores.

Como consecuencia de todo esto, surge la necesidad de usar el ingenio para innovar y desarrollar nuevos productos rentables en una estrategia competitiva. La estrategia de marketing lateral busca la creación de un producto o servicio totalmente distinto. De esta manera, en vez de aplicar estrategias de segmentación para tener cabida en un determinado nicho de mercado lo que hace es crear un mercado completamente nuevo y más amplio. Para ello, es necesario utilizar la creatividad para generar nuevas ideas.

 

¿En qué consiste la estrategia de marketing lateral?

 

De forma muy resumida, podemos decir que la estrategia de marketing lateral es la alternativa al marketing vertical o tradicional para encontrar nuevas oportunidades de negocio.

 

Marketing Lateral

 

La estrategia de marketing lateral te puede ayudar a encontrar una alternativa viable de negocio a partir de una idea fresca y diferente de producto o servicio que pueda convertirse en el objeto de tu empresa.

En definitiva, la principal diferencia entre una estrategia de marketing lateral y una de marketing vertical es que la primera te permite crear nuevos mercados en vez de fraccionar o segmentar en subgrupos más pequeños el mercado actual.

Y te preguntarás… ¿Cómo es esto posible?.

Pues bien, ahora lo vas a entender muy fácil con el ejemplo de los cereales para el desayuno.

Las empresas han puesto en marcha estrategias de marketing vertical añadiendo o eliminando características al producto. Así tenemos gran variedad de categorías: con miel, rellenos, con fibra, de trigo, de arroz, etcétera. Pero como ves, han ido segmentando el mercado del desayuno en función de los gustos y necesidades de los consumidores.

En cambio, una estrategia de marketing lateral implica un mayor esfuerzo creativo. Porque lo que tiene que conseguir es encontrar un nuevo mercado potencial al que dirigirse. En el caso de los cereales, Hero desarrolló una estrategia de marketing lateral creando las barritas de cereales. Crearon un producto completamente nuevo. Combinaron el cereal con chocolate y caramelo para poderlo tomar a cualquier hora del día (no sólo desayuno) y en cualquier lugar.

Como ves, a través de la estrategia de marketing lateral el mercado de los cereales para desayuno no sufre ninguna variación. La creación de las barritas de cereales no afecta o disminuye el mercado de los cereales para desayuno. Al revés, lo que supone es un crecimiento del consumo de los cereales.

 

¿Cómo se pone en marcha una estrategia de marketing lateral?

 

Para poner en marcha una estrategia de marketing lateral es necesario tomar como referencia un determinado producto o servicio. Y a continuación, transformarlo para satisfacer necesidades completamente distintas o llegar a un target nunca antes contemplado.

Podemos resumir el proceso creativo de la estrategia de marketing lateral en cuatro pasos:

 

Fases del Marketing Lateral

 

1. Elegir del producto o servicio

La primera decisión importante es la elección del producto o servicio sobre el que quieres aplicar la estrategia de marketing lateral.

Se puede tratar de uno de los productos o servicios que comercializas o aquel que te gustaría incluir dentro de tu portafolio de empresa pero ves difícil competir con las características actuales.

 

2. Seleccionar el foco

Una vez tomada la decisión sobre el producto o servicio sobre el actuar, es necesario elegir el foco sobre el que quieres poner en marcha el desplazamiento lateral.

Dicha focalización puedes ponerla sobre tres elementos:

– Uso o necesidad:

Cuando la estrategia de marketing lateral se va a aplicar sobre la definición del mercado. Se quiere actuar creando una nueva utilidad o necesidad no cubierta. Se pretende llegar a un público objetivo diferente al actual. O simplemente, se busca dar otros usos o en otras situaciones actualmente no contempladas.

Has de responder las preguntas: “¿Por qué lo comprarán?” ¿Quién lo comprará? ¿Cuando y dónde lo usarán?

– Producto:

En este caso, el foco se pone sobre la definición de los elementos que conforman el producto en si mismo. Se trata de dar una solución real y tangible.

Ha de responder a la pregunta: “¿Qué esperan comprar?”

– Comercialización:

Este tercer foco te da la clave de la manera en la que se va a vender el producto o servicio.

Ha de responder a la pregunta: “¿Cómo se va a comercializar?”

 

3. Generar el estímulo

Una vez tengas claro cuál de los tres elementos anteriores es sobre el que quieres poner el foco, en esta siguiente fase tendrás que modificar uno de los elementos y dejar los otros dos fijos.

En definitiva, es necesario provocar una fractura y dejar de pensar de forma lógica temporalmente para generar ese nuevo estímulo.

 

4. Hacer la conexión

Y por último, es necesario hacer la conexión. Se trata de conectar las ideas que aparentemente no tienen relación inmediata. Es decir, has de resolver la fractura mediante una valoración.

 

¿Qué tipos de estrategia de marketing lateral hay?

 

La clave de la estrategia de marketing lateral es crear una oportunidad de negocio transformando algún elemento del mercado, del producto o cualquier otro elemento de marketing mix (precio, distribución o comunicación).

Por tanto, iremos desgranando las diferentes técnicas que puedes poner en marcha en función de cada uno de los tres elementos sobre los que puedes aplicar la estrategia de marketing lateral.

 

1. Estrategia de marketing lateral aplicada al mercado

Existen cuatro formas diferentes de aplicar la estrategia de marketing lateral al mercado y son:

 

1.1. Modificar la necesidad

Se trata de buscar nuevos usos a un determinado producto o servicio. Es decir, encontrar alguna necesidad no cubierta que se pueda satisfacer. Consiste en buscar una dimensión de mercado, que en su día, fue descartada.

Por ejemplo:

  • Red Bull modificoó la necesidad de calmar la sed por la de aportar energía después del ejercicio físico.
  • Aspirina inicialmente se utilizaba para calmar el dolor. Actualmente, también se emplea para prevenir ataques al corazón.

 

1.2. Modificar el público objetivo

Esta estrategia consiste en dirigirse a un segmento o grupo de consumidores completamente distinto al habitual de ese producto o servicio.

Por ejemplo:

  • Gillette, empresa de depilación masculina, se dio cuenta de que las mujeres también podían ser un público objetivo suyo. Para ello, creo la gama Venus adaptada a las necesidades y a los gustos del público femenino.
  • Las universidades se dieron cuenta de la inactividad de sus instalaciones durante el periodo estival. Así que encontraron un nuevo público al que dirigirse durante los meses no lectivos. Por tanto, en invierno su público son los estudiantes y en verano las empresas. A las que ceden dichas instalaciones para hacer convenciones, seminarios o conferencias de negocios.
  • Otro claro ejemplo es Aquaservice. El público objetivo habitual de las fuentes de agua mineral han sido las empresas. En cambio, hace unos años, Aquaservice introdujo este producto a los hogares.

 

1.3. Modificar el momento de compra o de uso

En este caso, lo que se modifica es el periodo de tiempo de adquisición o de utilización de un determinado producto o servicio.

Por ejemplo:

  • El Almendro, dedicado a los turrones, su comercialización era estacional y ligada a la Navidad. Pero recientemente, ha sacado una nueva gama de productos, también de almendra, para picar y compartir con amigos, para reponer energía y para momentos de disfrute durante todo el año.

 

1.4. Modificar el lugar de consumo

Con esta estrategia lo que se busca es encontrar otros lugares donde consumir un determinado producto o servicio distinto al establecido inicialmente.

  • Lo habitual es tomar un café caliente en el desayuno o después de las comidas en casa o en un restaurante. Pues bien Nescafé vio la necesidad de lanzar un producto de café listo para beber que se pudiese tomar frío y en cualquier lugar (playa, trabajo, etc.). Para ello, lanzó Nescafé Frappe.
  • Algo parecido es el caso del té. Nestea consiguió que el té  de las cinco de la tarde ya no sólo se tomase calentito y en taza. Logró que también los usuarios pudiesen beberlo en lata y frío en cualquier sitio y a cualquier hora.

 

2. Estrategia de marketing lateral aplicada al producto

Para poner en marcha una estrategia de marketing lateral al producto, en primer lugar es necesario elegir aquel en el que tengas debilidades competitivas.

Aplicando un esquema de marketing vertical debes dividir dicho producto en todos sus elementos de forma individual. Una vez tengas la imagen completa, debes aplicar el pensamiento lateral en alguno de los elementos para crear una brecha. Y a continuación, a dicha brecha debes aplicar una de las siguientes seis técnicas de marketing lateral para lograr un producto diferente:

 

2.1. Sustitución

Como la palabra indica, esta técnica tiene por objeto cambiar algún elemento del producto por otro completamente diferente.

Por ejemplo:

  • Antes era muy habitual el envío de flores para celebrar aniversarios o fechas especiales. Actualmente, muchas floristerías han sustituido el elemento de caducidad de las flores por la durabilidad. De esta manera, en vez de enviar flores que en pocos días se marchitan regalan plantas que tienen una mayor vida.

 

2.2. Inversión

Esta técnica consiste en cambiar un elemento característico del producto por otro completamente opuesto.

Por ejemplo:

  • Una de las principales características de los rotuladores es que la tinta es indeleble. Pues bien, Paper Mate acabó con la lógica de que lo que se escribe con tinta no se puede borrar creando un bolígrafo borrable.

 

2.3. Combinación

La combinación consiste en la incorporación de algún elemento al producto o servicio, manteniendo el resto.

Por ejemplo:

  • Dove tuvo en cuenta que el ritmo de vida actual se hace difícil utilizar a diario una hidratante corporal. Se percató de que durante la ducha se dan las condiciones ideales para tratar la piel. Así que apostó por combinar fórmulas nutrientes en gel de baño. Con esta estrategia logró aunar limpieza e hidratación de la piel en un sólo producto.

 

2.4. Exageración

La exageración consiste en el aumento o disminución de uno o varios atributos del producto o servicio para crear otro totalmente diferente.

Por ejemplo:

  • La aparición de las bicicletas tándem es un claro ejemplo de exageración. Inicialmente, una bicicleta es un vehículo de dos ruedas preparado para el trasporte de una persona. Por tanto, la  aparición de las bicicletas tándem es una exageración del número de usuarios que pueden transportarse en una bicicleta convencional.

 

2.5. Eliminación

La eliminación consiste en prescindir de uno o varios elementos del producto o servicio, dando lugar a otro completamente diferente.

Por ejemplo:

  • La leche sin lactosa puede ser un ejemplo de técnica de eliminación. Kaiku se dio cuenta de la intolerancia que provoca la lactosa en muchas personas y se especializó en la creación de lácteos sin este componente de la leche.

 

2.6. Reordenación

La reordenación consiste en cambiar el orden o secuencia de uno o varios elementos del producto o servicio.

Por ejemplo:

  • Plataformas como Trivago han redefinido el concepto de viaje. Desde un sólo lugar es posible tener información de vuelos, hoteles y adicionales de forma comparativa. De esta manera, el cliente puede elegir su mejor opción ahorrando tiempo y dinero en la búsqueda.

 

3. Estrategia de marketing lateral aplicada a cualquier otro elemento del marketing mix

Por último, también es posible aplicar la estrategia de marketing lateral al resto de elementos que conforman el marketing mix mediante las tres siguientes técnicas:

 

3.1. Transformar el precio o la forma de pago

Como consecuencia de la transformación digital han surgido numerosas formas de pago alternativas a las ya habituales, como efectivo y tarjeta de crédito.

Actualmente, es posible pagar con un móvil. Ya no es necesario conocer los 20 dígitos. Hoy en día, el proceso del envío es algo tan sencillo como enviar un mensaje a través de una aplicación.

Pero esto no será lo último por ver. La tecnología sigue avanzando a pasos agigantados. Además, las tecnológicas como Google, Paypal y Apple cada día se están consolidando como los más innovadores y ambiciosos con sus nuevas iniciativas.

 

3.2. Transformar la distribución

Otra gran oportunidad que tienen las empresas es aplicar las técnicas de marketing lateral en ofrecer un producto ya existente a través de un canal de distribución diferente.

Un claro ejemplo sería el paso del físico en papel a la descarga de libros por Internet en un eBook.

También esta el caso de Vodafone TV Online. Que ha transformado la forma de ver series o películas. Ya no es imprescindible hacerlo a través de un televisor. Ahora ya es posible también a través de un smartphone o de una tablet.

 

3.3. Transformar la forma de comunicación

Ante este nuevo escenario tecnológico y el hastío por la publicidad tradicional y de la publicidad online, han surgido nuevas formas de llegar al publico objetivo con mayor efectividad.

Una de las técnicas cada vez más utilizadas por las marcas es a través de Influencers o prescriptores de marca.

 

Estrategia de marketing lateral vs marketing vertical

 

El marketing lateral y el marketing vertical o tradicional son dos formas diferente de ver nuevas oportunidades de negocio. Pero esto no significa que sean opuestos, sino complementarios. Es más, el marketing lateral no puede desarrollarse hasta sus últimas consecuencias sin el marketing vertical.

 

Mk Lateral y Mk Vertical

 

Algunas de las principales diferencias entre ambos son:

 

1. Punto de partida

El marketing vertical parte de un análisis de los preliminares previos a la elección de la estrategia. Es decir, comienza con la definición del mercado y aplica las estrategias de segmentación y posicionamiento. Y a partir de ahí, modula el producto o servicio para crear variantes.

En cambio, la estrategia de marketing lateral reestructura la información existente y transforma el producto o servicio actual creando otro completamente diferente. Es decir, crea nuevas categorías de producto o nuevos mercados.

 

2. Funcionamiento

El marketing vertical va de lo genial a lo concreto. Para ello, sigue un proceso de pensamiento secuencial.

Por el contrario, el marketing lateral va de lo concreto a lo general. Es decir, sigue un proceso poco selectivo y muy creativo para provocar cambios y explorar nuevas ideas diferentes a las existentes.

 

3. Cuándo aplicarlo

El marketing vertical resulta más fácil de asimilar y comprender para los consumidores. Por tanto, esta estrategia es más adecuada para mercados nuevos. Es decir, que se encuentran en la fase de desarrollo del mismo.

Mientras que, la estrategia de marketing lateral es mas apropiada para mercados maduros. Es decir, aquellos mercados con bajo o nulo crecimiento.

 

4. Coste económico

Las innovaciones en el marketing vertical requieren menos recursos. Son fáciles de generar y su producción es más rápida y económica. Por eso, es más adecuado para mercados en expansión donde hay posibilidades de introducir variantes y de convertir a clientes potenciales en clientes reales.

En cambio, en el marketing lateral es necesario un mayor volumen de recursos. Esto es consecuencia de que, hay que crear un nuevo mercado desde cero. Pero, la rentabilidad será mucho mayor ya que el volumen de ventas es susceptible de aumentar. Incluso, puede copar tasas de mercado de competidores de otras categorías.

 

5. Riesgo

El marketing vertical es de bajo riesgo, ya que su objetivo es asegurar un aumento del volumen de ventas por bajo que sea.

Por el contrario, la estrategia de marketing lateral es mucho más arriesgada. Esto se debe a que, se busca entrar en mercados nuevos y con una competencia distinta a la actual para alcanzar un volumen de ventas elevado.

 

6. Enfoque empresarial

El marketing vertical mantiene el enfoque empresarial existente en la empresa en ese momento. Simplemente, hace pequeñas variaciones en la oferta actual para mantenerse en ese mercado.

Por su parte, el marketing lateral no sólo redefine el enfoque empresarial sino que también reestructura la misión de la empresa. Se atreve a crear un producto o servicio completamente diferente al actual y a dirigirse a un público objetivo nuevo.

 

7. Responsabilidad

La estrategia de marketing vertical es 100% responsabilidad del departamento de marketing de la empresa.

En cambio, la estrategia de marketing lateral requiere la implicación de un mayor número de stakeholders de la organización. Desde la alta dirección, pasando por el departamento de investigación y desarrollo, hasta buscar la colaboración de organismos o agencias creativas.

 

Como hemos visto a lo largo de este artículo, la estrategia de marketing lateral, al igual que el marketing de guerrilla o el growth hacker marketing, su base principal es la creatividad. Por tanto, es especialmente útil para las pymes. Los pequeños negocios necesitan utilizar el pensamiento lateral para poder seguir siendo competitivos en un mercado cada día más difícil. Necesitan encontrar soluciones más creativas e innovadores para buscar necesidades alternativas y a las que no estamos acostumbrados a ver.

En definitiva, la estrategia de marketing lateral es el “motor del cambio” y la creación de nuevas oportunidades.

Así que… ¡no te conformes con las obviedades y dale otra vuelta de tuerca a tu creatividad!

 

 

 

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