Estrategia de marketing verde, una apuesta por la sostenibilidad

Las empresas, al igual que nuestra sociedad, cada vez tienen mayor conciencia ecológica. Por ello, muchas compañías ya han puesto en marcha una estrategia de marketing verde para minimizar el impacto perjudicial al entorno natural.

Hoy en día, somos conscientes de que dependemos de la naturaleza. Y asimismo, también somos responsables de su estado de conservación. Ya que, el no cuidarla es sinónimo de autodestrucción. Si estropeamos el medio ambiente estamos empeorando nuestra calidad de vida y poniendo en peligro el futuro de nuestros descendientes. Por todo esto, las empresas no pueden hacer oídos sordos a esta preocupación por el medio ambiente.

A lo largo de este artículo veremos en profundidad en qué consiste la estrategia de marketing verde, las ventajas que aporta o cómo ponerla en marcha, entre otras.

Así que… ¡Empecemos ya!

 

¿Qué es la estrategia de marketing verde?

 

Actualmente, la preocupación por el medio ambiente es un tema que ha rebasado la esfera científica y se ha implantado en el día a día de los ciudadanos afectando a su vez a su rol de consumidores.

Cada vez es mayor el número de usuarios que conforman un mercado que tiene en cuenta criterios ecológicos en sus decisiones de compra.

Por tanto, la estrategia de marketing verde se ha convertido en un tema estratégico, y de vital importancia, para la satisfacción de las demandas de los stakeholders o grupos de interés de muchas empresas.

Pero, ser verde no es una tarea fácil. No se trata simplemente de incluir la palabra “verde” a la estrategia de marca corporativa o colaborar con alguna causa ecológica. Para lograr el éxito, el compromiso con el medio ambiente debe ser parte de la misión general de la compañía. Debe formar parte del valor de marca de la empresa.

 

Green Marketing

 

De forma resumida, la estrategia de marketing verde es la comercialización de productos que son ambientalmente seguros.

La estrategia de marketing verde o ecológico supone una planificación estratégica para crear productos que satisfagan las necesidades y deseos de sus consumidores provocando un mínimo impacto perjudicial al entorno natural. Para ello, es necesario llevar a cabo una amplia gama de actividades. Desde la modificación del producto, pasando por hacer cambios en el proceso de producción o envasado, como la variación de la estrategia de comunicación.

 

¿Cómo ha evolucionado la estrategia de marketing verde?

 

El concepto de Green Marketing o Marketing Verde ha ido evolucionando en el tiempo a través de tres fases:

 

1. Estrategia de marketing verde “ecológico”

Esta primera fase se inició a partir de 1970. Algunos investigadores estadounidenses dieron los primeros pasos en la creación de una estrategia de marketing verde desde la perspectiva ecológica.

Cabe resaltar, la aparición de los sistemas de reciclado y la catalogación de un nuevo consumidor ecológico y concienciado con el medio ambiente.

 

2. Estrategia de marketing verde “ambiental”

Esta segunda fase se inició en sobre 1990. Ya las investigaciones no sólo se efectuaban en Estados Unidos sino también en Europa.

En este periodo, se consolidó una nueva concepción de empresa. Pasando de ser una unidad de producción centrada en la obtención de beneficios económicos, a también estar concienciada con la preservación del medio ambiente y el consumo razonable de energía.

Por un lado, las empresas empezaron a desarrollar tecnologías más limpias. Tuvieron en cuenta las normas internacionales ISO 14000 para un sistema de gestión ambiental. Diseñaron productos ecoamigables, con reducido impacto sobre el medio ambiente.

Por otro, se catalogó un nuevo tipo de consumidor ecológico o concienciado con la preservación del medio ambiente que se cuestionaba cosas como la procedencia de las materias primas, o la forma de elaboración del producto.

 

3. Estrategia de marketing verde “sostenible”

Por último, esta tercera fase se inició en el año 2000. A partir de esa fecha hasta nuestros días se aplican tecnologías más avanzadas, existen regulaciones más estrictas por parte de los gobiernos y hay una mayor conciencia ambiental.

 

¿Qué doble dimensión tiene la estrategia de marketing verde?

 

Podemos decir que hay dos dimensiones que son muy importantes para revelar con precisión el nivel de conciencia ecológica de los consumidores.

Estas dos dimensiones del marketing verde son las siguientes:

 

1. Dimensión social

Por un lado, está la actitud de los usuarios ante la preocupación por el cuidado del medio ambiente y la ecología.

Esta dimensión trata de impulsar y motivar para que los consumidores, en general, tengan comportamientos sociales que mejoren la calidad de vida de la sociedad. En concreto, que se difundan ideas y conductas de concienciación medioambiental.

 

2. Dimensión empresarial

Por otro lado, desde la perspectiva empresarial, las empresas deben desarrollar acciones que sean amigables con el medio ambiente.

Es decir, la empresa debe satisfacer las necesidades de sus clientes y conseguir sus objetivos empresariales a través de un mínimo impacto al entorno natural.

En definitiva, la estrategia de marketing verde debe estar presente en la planificación, la implementación y el control de todo el marketing mix. El desarrollo sostenible de la economía y de la sociedad no está reñido con el cuidado y la mejora de la conservación del medio ambiente. Es más, son completamente compatibles y necesarios de forma conjunta.

 

¿Cuáles son las claves para crear una estrategia de marketing verde?

 

Las principales claves para poner en marcha una estrategia de marketing verde efectiva son las siguientes:

 

1. Proceso de gestión integral

Para que la estrategia de marketing verde o ecológico sea un éxito es necesaria la implicación de todos los miembros de la organización.

Pese a que el departamento de marketing sea el más activo, detectando necesidades y lanzando los produtos al mercado, la alta dirección debe involucrar al resto de personal para que forme parte de la línea estratégica de la empresa y se aplique en todos los procesos.

 

2. Conocimiento del mercado

Es fundamental comprender bien el mercado y los valores que buscan los consumidores en la empresa y en sus productos.

Previamente a la puesta en marcha de la estrategia de marketing verde, ha debido haber un trabajo de investigación para identificar, anticiparse y satisfacer las necesidades y demandas de su público.

 

3. Definición de producto

La empresa se debe asegurar de que los productos y servicios que comercialice cumplan los principios de:

  • Satisfacción de los deseos de calidad, conveniencia y accesibilidad del consumidor.
  • Compromiso con el cumplimiento de los objetivos de cuidado medioambiental establecidos.
  • Garantía de credibilidad y honestidad entre lo que se hace y se comunica.

 

4. Transparencia

La empresa debe ser muy transparente y legal con la estrategia de marketing verde. No debe nunca comunicar nada que no sea cierto en este tema. Es fundamental que todas las acciones realizadas para preservar el medio ambiente sean 100% ciertas.

Es importante escuchar activamente a los consumidores y conocer sus demandas en materia ecológica.

 

5. Equilibrio entre rentabilidad y sostenibilidad

El fin último de todo negocio es obtener beneficio económico de su actividad empresarial. Pero para conseguir esa rentabilidad se deben crear productos o servicios que a su vez sean sostenibles.

Para ello, se pueden llevar a cabo acciones como la fabricación con un menor consumo de recursos naturales o la utilización de envases no tóxicos o contaminantes, más duraderos, con materiales reutilizables, o componentes reciclados.

 

6. Alianzas estratégicas

Otra de las claves es la creación de alianzas estratégicas. Ésta es una de las formas más efectivas de incrementar la visibilidad, llegar a un mayor número de clientes potenciales y construir rápidamente confianza y credibilidad.

Para ello puedes:

  • Buscar proveedores que obtienen la materia prima de manera sostenible.
  • Colaborar con organizaciones no gubernamentales (ONG´s) que sean compatibles con tu negocio
  • Crear estrategias conjuntas con otras empresas afines y complementarias en materia de cuidado del medio ambiente.

 

7. Análisis y comunicación de resultados

Una cuidada puesta en marcha de la estrategia de marketing verde es sinónimo de unos buenos resultados.

Por tanto, es importante utilizar las métricas más adecuadas para medir el progreso y el rendimiento de la estrategia.

Y como no, también es importante compartir y comunicar, a los cliente y a la sociedad en general, el avance que la empresa ha alcanzado en materia de sostenibilidad.

 

¿Por qué motivos es importante poner en marcha una estrategia de marketing verde?

 

Las principales razones por las que adoptar una estrategia verde son las siguientes:

 

1. Ventaja competitiva

Poner en marcha una estrategia de marketing verde y ampliar conscientemente prácticas sostenibles en cada elemento del negocio puede ser una gran ventaja competitiva respecto al resto de empresas del sector. Permite diferenciarse del resto de empresas competidoras del sector con una imagen de responsabilidad con el entorno.

Los clientes cada vez son más exigentes y muestran más interés por los productos y servicios de empresas respetuosas y comprometidas con el medio ambiente.

 

2. Responsabilidad social corporativa

Hoy en día, dada la preocupación de la sociedad en general por lo social, la sostenibilidad, los derechos humanos y el medioambiente, es imprescindible que las empresas adopten políticas de Responsabilidad Social Corporativa para mejorar su competitividad.

Las empresas han comenzado a adoptar la RSC no sólo como resultado de presiones de los consumidores, los proveedores, la sociedad, las organizaciones de activistas, los inversores, etc. Sino también, como una actividad estratégica adicional en la competencia comercial de la compañía.

 

3. Presión del Gobierno

Por otro lado, las empresas cada vez reciben mayor presión del entorno institucional para la adopción de medidas y puesta en marcha de prácticas medioambientalmente sostenibles.

El gobierno, cada vez intenta proteger más a consumidores y sociedad. Para ello, se aprueban nuevas leyes que legislan aspectos como la producción de materiales peligrosos o la utilización de la certificación medioambiental y el ecoetiquetado.

 

4. Competencia

Cada vez más empresas, y de la mayoría de los sectores, aplican estrategias verdes. Por tanto, para no perder competitividad, y quedarse atrás respecto a sus competidores, las compañías deben poner en marcha una estrategia de marketing verde.

 

5. Rentabilidad

La puesta en marcha de una estrategia de marketing verde o sostenible brinda oportunidades a la empresa. Permite optimizar los procesos internos. Se obtienen ahorros económicos tangibles al hacer los procesos de producción, comercialización y distribución más eficientes. Entre otros, se reduce el consumo de energía o la optimización de las materias primas.

Asimismo, brinda una mejor oportunidad para conocer las necesidades y demandas de sus consumidores. Esto es fundamental para lograr la satisfacción y la fidelización de los clientes.

Por otro lado, al incluir el marketing ecológico dentro del ADN de la empresa, se puede llegar a nichos de mercados nuevos cuyo público busca adquirir productos de empresas responsables con el medio ambiente.

 

6. Concienciación de los clientes

El consumidor hoy en día tiene mucho mayor acceso a la información, cada vez está más informado de la problemática ambiental y social. Muchos de ellos buscan generar cambios, por lo que exigen cada vez más a las empresas prácticas sostenibles.

 

7. Cambio climático

El cambio climático es una realidad. Por tanto, las empresas que no tomen en cuenta los aspectos de sostenibilidad, corren el riesgo de extinguirse en el tiempo.

Los desafíos que nos plantea el cambio climático, la reducción de los recursos y las normativas ambientales en la actualidad generan un cambio de paradigma en el cual se debe incluir la variable ambiental, además de los aspectos sociales y económicos. Más que ver el tema ambiental como una estrategia publicitaria, es necesario que las empresas internalicen los aspectos ambientales como parte de sus políticas.

 

¿Cuáles son las 4 P´s del marketing mix verde?

 

Para poner en marcha una estrategia de marketing verde que mejore la imagen de marca corporativa, las ventas y la rentabilidad, la empresa debe trabajar sobre los cuatro elementos esenciales del marketing mix – producto, precio, distribución, comunicación.

 

1. Producto (Product)

Algunos de los objetivos en la planificación de productos en la estrategia de marketing verde son los siguientes:

  • Reducción del uso de recursos y la contaminación durante la producción. Los productos eficientes no sólo ahorran energía, sino que también reducen los efectos nocivos en el medio ambiente.
  • Sustitución de unos materiales limitados por otros abundantes. Y así, mejorar la conservación de los recursos escasos.
  • Elaboración de productos reciclabes y reutilizables.
  • El empaquetado es otro punto crítico de la sosteniblidad del producto. Los clientes cada vez son más conscientes del envasado medioambiental.
  • Servicio al cliente de asesoramiento en el uso ecológico del producto.

 

2. Precio (Price)

El precio es el uno de los valores decisivos del proceso de compra. Por tanto, la decisión dependerá de la percepción que el comprador tenga sobre el producto. De ahí, la importancia que tiene el cómo se va a informar al consumidor de ese valor medioambiental que tiene el producto. Ya que, la mayoría del público sólo estará dispuesto a pagar un valor adicional si hay percepción de valor extra en dicho producto.

A la hora de la determinación del precio en la estrategia de marketing verde hay que trabajar los siguientes aspectos:

  • Costes ecológicos directos e indirectos del producto.
  • Análisis de los costes por contaminación y escasez de recursos.
  • Diferenciación de precios ecológicos.
  • Discriminación positiva de precios.

 

3. Distribución (Place)

La elección de los canales que van desde la empresa al consumidor también debe tener en cuenta el impacto ambiental.

Alguna de las acciones que debe plantearse la estrategia de marketing verde en materia de distribución son:

  • Distribución inversa. Consiste en la devolución y reciclado de envases para que los residuos se puedan volver a reincorporar al sistema productivo como materia prima secundaria.
  • Reducir la huella de carbono con una logística de transporte que reduzca las emisiones.
  • Sensibilización ecológica en el punto de venta.

 

4. Comunicación (Promotion)

Otro tema de gran relevancia en la estrategia de marketing verde es transmitir la importancia de que todos contribuyamos a salvar nuestro planeta.

La empresa no sólo ha de centrarse en la comunicación comercial del producto, sino también educar a los clientes en temas ambientales. Es importante establecer una credibilidad ecológica de producto y la empresa.

Entre los vehículos de promoción para llegar de manera efectiva y eficiente al público objetivo para maximizar la conciencia ecológica están:

  • Campañas publicitarias, tanto de publicidad on line como off line. Lanzar mensajes de concienciación ecológica. Informar sobre las iniciativas de sostenibilidad la empresa. Explicar la forma de fabricación ecológica de los productos.
  • Relaciones publicas. Elaboración de comunicados de prensa, conferencias, hojas informativas, ferias, etc. para informar y persuadir de la importancia de contribuir al cuidado del medio ambiente con el consumo de productos  ecológicos.
  • Influencer Marketing. Es importante que tanto clientes satisfechos como otro tipo de influencers den credibilidad y valor a la propuesta ecológica de la empresa.
  • Marketing de Eventos. Tanto la creación de un evento como el uso de uno ya existente para crear conciencia y lograr aumentar la notoriedad de los productos de la empresa entre su publico objetivo.
  • Marketing de guerrilla. Recurrir a estrategias poco convencionales para conseguir crear imagen de marca ecológica, aunar la notoriedad, conectar emocionalmente con el público y hacer viral el mensaje de concienciación.
  • Marketing Digital. Hoy en día, Internet es el escaparate perfecto para tener un mayor reconocimiento de marca. Los medios sociales o un buen posicionamiento web por palabras clave relacionas con la sostenibilidad del medio ambiente se han convertido en un escapare perfecto para dar a conocer la estrategia de marketing verde de la empresa.

 

¿Qué tipos de consumidores verdes hay?

 

Podemos definir distintos tipos de consumidor verde en función de su actitud hacia el medio ambiente y a la preservación del entorno natural.

Su inclusión en uno u otro tipo va a depender de dos tipos de variables:

  • INTERNAS: sus propios valores, su personalidad, su disposición, etcétera.
  • EXTERNAS:  la información de la que dispone, la publicidad, la familia, su entorno, etcétera.

Los cuatro tipos de cosumidores verdes son los siguientes:

 

1. los 100% ecologistas

Según denominados por otros autores como ecologistas consecuentes, ecoactivos o muy verdes.

Poseen una gran conciencia ecológica y la ponen en práctica a través de su comportamiento. Como consecuencia de su creencia ecologista se muestran a favor de tener que pagar un sobreprecio ecológico. Además, como consecuencia de su preocupación real por el medio ambiente, hacen grandes sacrificios por cuidarlo y preservarlo.

 

2. Los medio ecologistas

También conocidos como ecologistas con comportamientos inconsecuentes, ecoconscientes o verdes.

Se trata de aquellos consumidores que están muy concienciados con el cuidado del medio ambiente pero que todavía están en la fase de iniciación en su cambio de comportamiento hacia prácticas más sostenibles. Son personas abiertas a recibir información en materia ecológica.

En definitiva, les preocupa el medio ambiente y están dispuestos a hacer algún que otro sacrificio por cuidarlo.

 

3. Los poco ecologistas

Este tipo de consumidor verde también se conoce como ecologista concienciado inconsecuente, ecopasivo y poco verde.

Lo que caracteriza a los poco ecologistas es que pese a preocuparles el medio ambiente, no trasladan dicha preocupación a su comportamiento. Son personas pasivas que confían en que los demás resuelvan los problemas. Ellos no están dispuestos a hacer ningún sacrificio por el cuidado y preservación del entorno natural.

 

4. Los no ecologistas

Por último, están los nada ecologistas, ecoopuestos o no verdes.

Estos usuarios no muestran ningún tipo de preocupación por el medio ambiente y, por tanto, así lo demuestran en su comportamiento. Es más, no ocultan su actitud negativa ante la mayoría de los grupos y organizaciones ecologistas.

 

Antes de poner en marcha la estrategia de marketing verde, es necesario llevar a cabo una estrategia de segmentación que te permita conocer los niveles de preocupación ecológica de tu publico.

 

¿Cuáles son los desafíos pendientes de la estrategia de marketing verde?

 

Las empresas en general, indistintamente del sector, deben ser conscientes de la necesidad de poner su granito de arena en la preservación del medio ambiente.

Pero las empresas concienciadas y que buscan la comercialización de productos sostenibles, tienen todavía grandes desafíos a los que enfrentarse. Entre ellos están los siguientes:

  1. Los productos ecológicos son más caros de producir. Requieren de energías renovables y de materiales menos contaminantes y reciclables.
  2. Requiere inversión en nuevas tecnologías y en investigación y desarrollo para crear esas mejoras.
  3. Es necesaria la contribución de las instituciones y organismos oficiales para la concienciación en materia de medio ambiente. Todavía hay muchas personas que no son conscientes de la importancia de preservar nuestro entorno natural.
  4. Como consecuencia de todo lo anterior, las empresas verdes no pueden aplicar una estrategia competitiva en precio. Y hoy en día, todavía hay muchos clientes que no están dispuestos a pagar un sobreprecio por un producto sostenible.

 

Algunos ejemplos de empresas que ya han puesto en marcha una estrategia de marketing verde

 

Dos ejemplos recientes de empresas concienciadas y que han decidido poner en marcha una estrategia de marketing verde son Lanjarón y Lego.

Hace pocos días, la marca de agua mineral natural Lanjarón ha querido aportar su granito de arena para minorar el daño del plástico al medio ambiente. Para ello, ha lanzado al mercado su primera botella fabricada en un 100% por plástico reciclado (r-PET) y 100% reciclable.

 

botella Lanjaron

 

Recientemente, Lego también ha creado una nueva línea de piezas realizadas con caña de azúcar. Es un paso green para llegar a utilizar materiales sostenibles en todos los productos y envases.

 

Piezas Lego de caña de azúcar

 

Para concluir, podemos decir que poner en marcha una estrategia de marketing verde es imprescindible para seguir siendo competitiva. Ya que, la preocupación por la conservación del medio ambiente ha ido en aumento durante los últimos años. Según datos del CIS, en los últimos veinte años ha crecido de forma significativa el interés que muestra la sociedad española por las noticias relacionadas con el medio ambiente. Actualmente, el 76,1% de los ciudadanos declaran estar interesados por la ecología y el medio ambiente, frente a un 23,5% que reconoce abiertamente no estarlo.

Es responsabilidad de todos vivir en un planeta limpio y sostenible. Las empresas no pueden hacer la vista gorda a un tema de tanta transcendencia como es el ambiental. Por tanto, deben aportar su granito de arena poniendo en marcha acciones de compromiso social.

Por tanto, ya sabes… ¡empieza a pensar en verde!… y pon en marcha una estrategia de marketing verde.  

 

 

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