Proceso de compra, factores que influyen en la decisión

¿Qué es lo que motiva a un usuario a adquirir tu marca y no otra en el proceso de compra?

Esta es la gran respuesta que todo marketero le gustaría saber. Para cualquier marca es fundamental conocer cuál es el comportamiento de los clientes en el momento de adquisición de un determinado producto o servicio. Aunque ésta no es una tarea fácil, es necesario trabajar y estudiar qué factores influyen en la decisión de compra.

 

Factores que influyen en la decisión de compra

 

Para ello, es necesario conocer las necesidades, deseos o motivaciones que influyen en el proceso de compra. Si conoces bien a tu público objetivo podrás ofrecerle lo que él espera. Si tienes claros los factores que desencadenan la adquisición tendrás evidencias para tomar decisiones. Sabrás desarrollar nuevos productos. Tendrás indicios de qué mejoras necesitan tus productos ya comercializados. Conocerás cuáles han de ser los objetivos de la comunicación. En definitiva, conocer qué mueve a un consumidor a comprar un producto o servicio es esencial a la hora de tomar decisiones estratégicas de marca.

Por tanto, en este artículo quiero analizar todos los elementos influenciadores del comportamiento del cliente en el proceso de compra. Así que sin más dilación…. ¡Empecemos!

 

Las 6 preguntas imprescindibles del proceso de compra

 

Para comprender el comportamiento del público en el proceso de compra, lo primero que debe hacer toda empresa, es necesario dar respuesta a seis preguntas básicas.

 

¿Quién compra?

En primer lugar debes saber quién es tu buyer persona. Debes saber cuál es el prototipo de consumidor de tu producto o servicio. Saber dónde está, qué le motiva, cómo se comporta, qué necesita, etc.

Además, tienes que determinar si la persona que compra es la misma que la que toma verdaderamente la decisión de su adquisición. En muchas ocasiones, suelen ser diferentes.

 

¿Qué compra?

En segundo lugar necesitas analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los productos que hay de similares características en el mercado.

 

¿Por qué compra?

Otro dato relevante que debes conocer es la razón por la que el usuario adquiere ese determinado producto o servicio. Es decir, tener claro si la decisión de compra la hace de forma racional o de forma emocional.

 

¿Cuándo compra?

Se trata de conocer el momento de compra y la frecuencia de la misma en relación a sus necesidades. Además, estas necesidades pueden variar a lo largo de su vida.

 

¿Dónde compra?

Otra información relevante es tener claro qué canal utiliza el usuario para completar la compra. De esta información, también se pueden conocer otros aspectos relacionados con el servicio, atención al cliente, imagen del punto de venta, etc.

 

¿Cuánto compra?

Por otro lado, también es necesario saber el número de unidades de producto que el cliente adquiere. Este dato te ayuda a conocer si la compra es repetitiva en el tiempo o no. E incluso, puede servir para determinar si la compra ha sido para cubrir una necesidad o un deseo.

 

Los estímulos influenciadores del proceso de compra

 

Cada usuario, antes de comprar un determinado producto o servicio, se ve sometido a un gran número de estímulos que van a influir en gran medida en la decisión final.

Estos estímulos pueden ser de dos tipos:

 

Estímulos externos

Se entiende por estímulos externos a todo aquello que rodea al propio usuario y que puede influir en la decisión de compra del mismo.

Dentro de los estímulos externos podemos distinguir:

Marketing

Hoy en día se comercializan una gran variedad de productos y servicios. El público constantemente está influido por la publicidad y por el marketing. Por tanto, sus propias características, los precios, sus envases, el merchandising o la información de los canales de venta son algunos de los estímulos externos a los que se ven sometidos constantemente.

Otros factores externos

Son el resto de estímulos del entorno que tienen que ver con las circunstancias que rodean al macroambiente del consumidor. En otras palabras, el entorno económico social en el que se encuentra el usuario. Es decir, la situación económica del momento, los avances tecnológicos, la situación política o la propia cultura.

 

Estímulos internos

Se consideran estímulos internos a todos aquellos factores que tienen que ver con el propio comprador en sí mismo. Estos elementos son mucho menos “controlables” que los factores externos. Muchas veces los clientes formulan sus necesidades y deseos de una forma y actúan de otra completamente distinta.

Los estímulos internos pueden ser de varios tipos:

Factores sociales

Todos nos vemos altamente influenciadas por los la gente que nos rodea en el círculo más cernano. Nuestra familia, los amigos, vecinos o compañeros de trabajo, entre otros, van a influir enormente en muchas de las elecciones de productos o marcas que compramos.

Factores personales

La edad, los estudios, el trabajo, la personalidad, la situación económica o el estilo de vida también son determinantes a la hora de decantarse por un producto u otro o una marca u otra.

Factores psicológicos

El proceso de compra de una persona también se ve afectado por la motivación, la percepción, el aprendizaje o las propias creencias

 

Por tanto, lo importante para una marca es comprender de qué manera le afectan a cada individuo cada uno de estos estímulos anteriormente analizados a la hora de tomar la decisión de compra.

 

Los roles del proceso de compra

 

Otro tema a tener en cuenta en el proceso de compra es conocer cómo se toma la decisión de qué producto o servicio adquirir.

En ocasiones, la decisión de compra no la toma solamente el comprador, sino que, la unidad de decisión está compuesta por más de una persona.

Podemos distinguir cinco tipos de roles en el proceso de compra:

 

1. Iniciador

Es la persona que sugiere a otra la compra de un determinado producto o servicio. Este individuo crea la necesidad o el deseo en otro sujeto que hasta ese momento no sentía esa pretensión

 

2. Influenciador

Es aquel que influye en la decisión final de compra. Es un líder de opinión que le genera confianza y credibilidad. El usuario se decanta por una marca y no otra por la opinión que éste da sobre cada una de las opciones de compra contempladas.

 

3. Decisor

Es aquella persona que toma alguna decisión al respecto de la compra. Es decir, decide sobre alguna de las seis preguntas del proceso de compra. Qué comprar, cómo comprar, dónde comprar, etc.

 

4. Comprador

Es quien realmente materializa el acto de la compra. El que adquiere el producto o servicio en el mercado por el canal que desea.

 

5. Usuario

Se trata de la persona que realmente va a dar uso y disfrute del producto o servicio adquirido.

 

Como hemos visto, no siempre en el proceso de compra interviene una sola persona. Por este motivo, es fundamental identificar los distintos roles, si los hay. Esto tiene numerosas implicaciones desde el punto de vista del marketing. Puede ser determinante para el diseño del propio producto y para la comunicación entre otras.

 

Las fases del proceso de compra

 

Antes de la toma de decisión final, el consumidor suele pasar por las siguientes cinco fases en la decisión de compra:

 

1. Sentimiento de necesidad o deseo

En esta primera fase, el usuario reconoce que quiere un determinado producto o servicio. Los estímulos, tanto internos como externos que lo rodean, le han provocado esa necesidad.

Desde el punto de vista del marketing, lo importante es saber identificar qué tipo de estímulos generan con mayor frecuencia ese interés hacia un determinado producto o servicio. De esta manera, se tienen indicios suficientes para desarrollar la estrategia de marketing que sea capaz de captar el interés del público.

 

2. Búsqueda de información

Una vez el cliente es consciente de que necesita cubrir su necesidad comienza a informarse de lo que hay en el mercado.

Inicialmente, puede que la búsqueda sea liviana. Pero en la medida que el consumidor vaya dando valor a todos los datos a los que va teniendo acceso quería saber mucho más. En este caso, ya no sólo verá esporádicamente un anuncio o mirará un escaparate. A partir de ese momento, hará un búsqueda más extensa. Preguntará a familiares y amigos, prestará atención a las fuentes comerciales (publicidad, packaging, etc.), consultará la opinión de otros usuarios e incluso, analizará su propia experiencia utilizando productos o servicios similares.

 

3. Evaluación de alternativas

En este punto el usuario tendrá toda la información de tu marca y la de los competidores. Por tanto, es necesario identificar y evaluar la importancia relativa que el público da a las caracteristicas de cada marca.

Debes saber qué atributos del producto o servicio el cliente considera relevantes. Recuerda, que no siempre los atributos relevantes para los usuarios son siempre los más importantes. Así, es fundamental identificar aquellas características de tu producto o servicio que has de potenciar por la notoriedad que les da el cliente. Porque a la hora de evaluar las distintas alternativas que tiene se va a decantar por la marca que mejor le satisfaga. Esa satisfacción será diferente en función de la utilidad que el consumidor le otorgue a cada atributo del producto o servicio.

 

4. Decisión de compra

En la fase anterior el usuario ha formado sus preferencias entre las distintas marcas. Se puede decir que, el cliente ya tiene decidida su intención de compra.

Pero antes de que se tome la decisión de compra, su intención de compra puede verse influida por otros factores. Por un lado, la opinión de otras personas de su entorno pueden influir notoriamente en la decisión final. Por otro lado, pueden surgir situaciones imprevistas más urgentes que al final no materialicen esa compra.

 

5. Conducta postcompra

El proceso de compra no se acaba cuando el cliente adquiere el producto o servicio, sino que continúa en el periodo de postcompra. Dicha adquisición puede provocar en el usuario satisfacción o insatisfacción.

Como ya he dicho en posts anteriores, el grado de satisfacción del cliente va a depender de las expectativas puestas y el valor percibido. Por tanto, el valor percibido es mayor que las expectativas el consumidor estará satisfecho con la compra. Esto supone una mayor probabilidad de la repetición de compra y de que prescriba tu marca. No olvides que, el cliente satisfecho es el mejor influencer de tu marca.

 

Para concluir, no debes olvidar que para poder desarrollar la estrategia de marketing adecuada es fundamental comprender el comportamiento del público objetivo durante el proceso de compra. El análisis de los factores que influyen en su decisión serán claves para desarrollar nuevos productos, establecer objetivos de comunicación, cambio de precios, etc.

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