Reputación online, el prestigio de marca en la red

La reputación online no es más que la imagen corporativa de una marca en la red. Es decir, es el resultado de la actividad de la compañía en los medios digitales, de su comportamiento a lo largo del tiempo y de su capacidad para dejar huella en sus grupos de interés.

 

Las cuatro caras de una marca

 

Para cualquier tipo de empresa, es muy importante saber qué percepción tiene el público de la marca en internet. La reputación online es un buen indicador para conocer si la compañía ha sido eficaz a la hora de transmitir la imagen real de marca. El trabajo estará mejor hecho cuanto más se aproxime la imagen transmitida por la organización con la percibida por las opiniones que la marca despierta entre los usuarios.

 

Motivos por los que hay que gestionar la reputación online

 

Existen seis razones de peso por las que es importantísimo, para cuidar la imagen de marca, trabajar adecuadamente la reputación online.

 

1. Mejorar la relación con los clientes

Descubrir características del producto o servicio que pueden mejorarse.

Saber qué elementos valoran positivamente los clientes.

Conocer cuáles suponen cierto rechazo o duda a la hora de materializar la transacción de compra.

Fomentar el feedback de los usuarios sobre su experiencia de compra. Facilitar su participación para conocer cuál es la opinión que despierta nuestra marca entre ellos.

 

2. Encontrar contenido relevante para la audiencia

Conocer qué temas son interesantes para la audiencia y así adaptar la comunicación social de la marca en esa dirección.

Analizar qué temáticas están siendo de actualidad en el sector para adaptarlas a la comunicación corporativa.

 

3. Evalúar el impacto de las acciones de marketing

Medir el impacto que ha tenido cada una de las acciones de la estrategia de marketing puestas en marca.

Testar cómo han sido acogidas o percibidas cada una de las actuaciones por el público.

 

4. Descubrir nuevas formas de comunicación

Escuchar qué se está hablando de la marca en la red para mejorar la toma de decisiones estratégicas para la compañía.

Orientar la comunicación para dar respuesta a las necesidades de los usuarios y  solventar las quejas de la forma más efectiva posible.

 

5. Localizar los usuarios clave

Por un lado, es importante conocer y cuidar a los prescriptores de la marca. Es decir, aquellos clientes fieles, satisfechos y comprometidos a los que les gusta publicar y contar a los demás su propia experiencia de uso. De forma altruista, sin remuneración de por medio, opina y valora positivamente un producto o servicio de una nuestra marca.

Por otro lado, es vital detectar y conocer el potencial de los “detractores” de la marca. Es importante seguirlos de cerca. Hay que evitar conflictos con el que puedan inducir a una crisis de reputación.

 

6. Analizar a la competencia

Estudiar la reputación online de los competidores. Es decir, conocer sus ventajas competitivas y sus debilidades en los medios digitales.

Investigar qué tipo de conversación o clima de opinión despierta cada una de las empresas de la competencia en la web social.

Identificar y medir el alcance de los influencers y detractores de las mismas.

 

Fases de la gestión de la reputación online

 

La reputación online se gestiona desde el mismo momento de su creación. Se trata de un proceso periódico y recurrente. Todas las fases van encadenadas y se suceden constantemente.

El objetivo de gestionar la reputación online es saber cuál es la opinión general que la empresa despierta, elaborar un informe y sacar conclusiones para la toma de decisiones que mejoren el sentimiento y opinión que la empresa despierta en el público.

Gestión reputación online

Para ello, es necesario dar los siguientes pasos metodológicos:

 

1. Monitorización

La monitorización trata de indagar qué opinión social tiene la marca. Es saber qué se dice de la marca, quién lo dice y dónde lo dice.

Consiste en hacer un seguimiento del contenido de los medios sociales – como blogs, redes sociales, foros, etc – generado por el usuario. Tiene por objeto determinar el volumen de actividad y el sentimiento en torno a la marca o alguna acción promocional especifica que se quiera analizar.

Para localizar qué opinión se está “cociendo” alrededor de la marca es necesario llevar a cabo el siguiente proceso:

 

A. Establecimiento de palabras clave

Se trata de establecer las palabras clave, keywords o queries que queremos rastrear en la web.

En una buena definición de queries nunca deben faltar la marca, los productos o servicios comercializados, la competencia, el sector, eslogan o hashtags de marca, etcétera.

Para que la búsqueda sea eficaz es fundamental una adecuada elección de las palabras clave.

 

B. Elección de medios

La empresa debe decidir qué canales quiere monitorizar. Es decir, tiene que elegir de qué vías quiere conocer lo que se está hablando de su marca – toda la web o algunas redes sociales en concreto.

 

C. Obtención de datos

Una vez claras las palabras claves a analizar y elegidos los medios a analizar, es necesario extraer aquellos que realmente sean relevantes y útiles en la toma posterior de decisiones.

Algunas herramientas gratuitas que pueden ser útiles a la hora de monitorizar las palabras clave en función de los medios elegidos son:

– Para monitorización web:

La más usada es Google Alerts (permite rastrear la web, los blogs e incluso foros públicos).

Google Trends (ayudar a conocer la relevancia de la marca a lo largo del tiempo comparada con la competencia)

– Para monitorización de medios sociales:

Social Mention permite monitorizar quién menciona tu marca, dónde y cuándo. Ayuda a medir la influencia de nuestra marca, evento o asunto en blogs, microblogs, redes sociales, bookmarks, etc.

El buscador de Facebook es la mejor herramienta para conocer el clima social dentro de este medio. Rastrea todas las páginas y grupos de esta red donde se habla de nuestra empresa.

Con Advanced Twitter Search puedes conocer en qué tweets se está hablando de la marca.

 

D. Clasificación de la información

Todas aquellas menciones relevantes deben ser clasificadas para su posterior análisis y tratamiento.

Algunos de los campos a añadir a cada una de esas menciones son el canal, localización, fecha, autor, si ha generado interacciones, sentimiento e idioma. Toda esta información extra ayudará a la posterior extracción de conclusiones.

 

2. Elaboración del informe de reputación online

 

Una vez recopiladas las opiniones y comentarios sobre nuestra marca, llega el momento de analizar la información recopilada.

Para ello, es importante analizar los datos obtenidos en tres niveles:

Léxico: conocer cuántas veces han mencionado la marca en los diferentes medios, durante el periodo de días establecido.

Sintáctico: estudiar cómo se han combinado diferentes palabras.

Semántico: buscar los sentimientos que se esconden detrás de una mención. Consiste en clasificar las opiniones en positivas, negativas y neutras. Prestando especialmente interés, en los mensajes negativos para gestionarlos posteriormente.

Un buen informe de reputación debe incluir:

  1. Breve introducción sobre el tema monitorizado (reputación general de la marca, una campaña concreta, un evento…) y la relevancia o popularidad obtenida de los datos analizados.
  2. Apartado principal sobre las menciones más relevantes.En primer lugar, es conveniente destacar los comentarios de usuarios influyentes.A continuación, el resto de comentarios pueden organizarse de dos formas:

    → Distribuidos por menciones positivas, negativas y neutras. Dentro de esta división, subdividir por fuente de procedencia (blogs, foros, Twitter, Facebook…).

    → Distribuidos por fuente de procedencia (blogs, foros, Twitter, Facebook…) y organizadas dentro de esta división entre menciones positivas, negativas y neutras.

  3. Conclusión.  Elaborar un breve epílogo donde se resuma qué cosas se están haciendo bien, cuáles son susceptibles de mejora y qué propuesta de valor podría ayudar a la empresa a mejorar resultados.

 

3. Gestión de la reputación online

 

Por último, después de hacer el seguimiento de lo que se habla de la marca en los medios digitales y de haber elaborado un informe con las conclusiones obtenidas, llega la hora de tomar decisiones.

En esta fase, es fundamental que la empresa deje claro al community manager o persona encargada de la gestión de los medios sociales su forma de actuar para conseguir una reputación online positiva.

  • Por un lado, debe crear conversación, analizar comentarios y responder a los usuarios, tratando de neutralizar las opiniones negativas y transformarlas en positivas. Para ello, es importante es importante practicar la escucha activa, ser empático, y mantener congruencia con la línea de comunicación de la marca.
  • Por otro lado, debe ser capaz de transmitir a la empresa las quejas e inquietudes de los usuarios. Y la compañía debe ser capaz de utilizar toda esta información para hacer mejoras en los productos o servicios y para hacer cambios en la estrategia que ayuden a mejorar la percepción de marca.

 

Para concluir, a lo largo de este artículo hemos visto la importancia de gestionar  adecuadamente la reputación online y cómo articular adecuadamente todo el proceso.

 

Construir reputación online

 

Por tanto, no hay que olvidar nunca que gestionar adeuadamente una buena reputación online supone mucho esfuerzo y recursos. En cambio, destruirla puede ser sólo cuestión de minutos. No eches por la borda todo el trabajo… ¡Gestiona bien!

 

 

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