Hace unos años, las empresas ponían en práctica el dicho «quien mucho abarca, poco aprieta». Es decir, a través del marketing masivo se intentaba llegar a gran número de público para conseguir un número muy reducido de ventas. Esto suponía elevados costes e ineficaces resultados. En cambio, hoy en día, gracias a la digitalización es posible a través del Behavioral Marketing solucionar estos problemas y desarrollar una estrategia mucho más eficaz y adaptada a cada usuario.
La llegada de Internet y el Big Data nos ha permitido disponer de una gran cantidad de información muy útil para el desarrollo de las estrategias de marketing. Este gran volumen de datos no sólo proviene de la información que encontramos en la red. Constantemente, cuando navegamos por la red generamos una gran cantidad de datos que se pueden analizar y que pueden facilitar la comunicación entre la marca y su público.
A lo largo de este artículo descubrirás qué es el Behavioral Marketing y qué tienes que tener en cuenta a la hora de implementarlo en tu empresa para conseguir los objetivos marcados. Así que… ¡Vamos a ello!
¿Qué es el Behavioral Marketing?
El Behavioral Marketing puede definirse como la estrategia que analiza el comportamiento de los clientes para configurar un plan de acción personalizado. Para poder adaptar el mensaje a cada usuario, previamente han de analizarse las acciones y conductas de cada uno de ellos en los medios digitales.
Esta adaptación a cada cliente logra una mayor eficiencia y una mayor rentabilidad.
Gracias a la tecnología es posible ofrecer una experiencia de marca totalmente diferente para cada usuario, donde el contenido se adapta de forma única en función de sus gustos personales.
Una buena estrategia de Behavioral Marketing tiene tres elementos clave: una buena base de datos, un eficaz tratamiento de la información y una adecuada segmentación en relación con los objetivos de conversión.
Pero, en el Behavioral Marketing, cuando hablamos de segmentación, no se refiere a las estrategias genéricas en función de variables demográficas o geográficas. En este caso, la segmentación es mucho más profunda. Se establece en función de las conductas de cada usuario cuando navega por Internet.
¿Qué beneficios aporta el Behavioral Marketing?
Las ventajas de poner en marcha una estrategia de Behavioral Marketing son muchas, las más relevantes son las siguientes:
1. Relevancia
Actualmente, los consumidores están cansados del «bombardeo» continuó al que están sometidos por todo tipo de anuncios. Por un lado, las marcas intentan por todos los medios llegar a su público y hacer que se interesen en sus anuncios. Por otro, los consumidores intentar evitar a las marcas y su publicidad.
Esto significa que, cada vez los usuarios están más cansados de la publicidad intrusiva. Las personas se ciegan psicológicamente a sí mismas ante cualquier anuncio que parezca agresivo o demasiado publicitario. Por tanto, el Behavioral Marketing y su orientación hacia los comportamientos de los clientes consigue que cada acción sea más relevante para el usuario. Permite crear una experiencia más positiva, ya que no lo siente como algo intrusivo o spam.
En definitiva, lo importante es innovar para atraer con respeto y personalizando en todo momento .
2. Eficiencia
El hecho de que cada contacto con el cliente se haga en función de sus gustos e intereses mejora enormemente la eficiencia de la acción.
Numerosos estudios han demostrado que el Behavioral Marketing mejora la eficacia porque cambia la forma en que los consumidores se ven a sí mismos y les hace sentir que poseen los rasgos implicados en la comunicación que reciben.
Por tanto, esto tiene profundas implicaciones en la forma en que los especialistas en marketing deben establecer la estrategia.
3. Rentabilidad
Como consecuencia de la mejora de la relevancia y de la eficiencia se mejora la rentabilidad.
Una buena estrategia de Behavioral Marketing permite a la empresa alcanzar los resultados que desea. Para ello, es necesario partir de una base de datos sólida sobre la que realizar un adecuado análisis y seguimiento. Y además, es esencial definir correctamente los objetivos de conversión y los comportamientos que se relacionan con ellos.
Es decir, cualquier acción de publicidad digital basada en el comportamiento supone una mejora del ROI o retorno de inversión. Y a la inversa, implica un menor coste por clic, lead o adquisición.
4. Tasa de retargeting
El hecho de llevar a cabo una acción de remarketing en función del comportamiento anterior de un usuario mejora considerablemente la tasa de respuesta afirmativa. Si eres capaz de ofrecerle aquello que el cliente está buscando es mucho más factible que materialice la compra.
La personalización gracias al Behavioral Marketing hace que ese cliente se sienta valorado. Es muy bien percibido por él que tu empresa le haga sentir especial y único.
Realmente, cada individuo ha de sentirse protagonista. Tu marca ha de ser capaz de lograr transmitir aquello que a él realmente le interesa.
5. Fidelización
Fidelizar no es generar tráfico a tu web o conseguir más clientes. La fidelización consiste que los clientes que ya han confiado una vez en ti lo siga haciendo.
Por eso, el Behavioral Marketing te permite conocer mejor la conducta y los gustos de tus clientes. Sólo si entiendes qué motiva a tu público podrás crear productos a su medida.
El fin de estas acciones debería ser para tu empresa el ofrecer a los usuarios un servicio cada vez más personalizado. Sólo así podrás fidelizar a tus clientes.
6. Mejora de procesos internos
Para conseguir que la estrategia de Behavioral Marketing sea efectiva, la empresa debe contar con una buena base de datos centralizada. Los datos con los que se cuenta deben ser totalmente consistentes y accesibles. La eliminación de sesgos y la mejora de los procesos de datos permite la racionalización del resto de partes del negocio.
Por tanto, sólo es posible conseguir un alto nivel de competitividad con la mejora de los procesos internos a través de un mayor conocimiento de los clientes.
¿Cuáles son las fuentes del Behavioral Marketing?
Para poder poner en marcha la estrategia de Behavioral Marketing y ofrecer a cada cliente lo que le interesa, es necesario previamente construir «el perfil de usuario» en base a los datos que recaba a través de las siguientes fuentes:
1. Analítica de la web de empresa
Google Analytics es la principal herramienta de analítica digital que permite hacer un seguimiento de sitios web, blogs y redes sociales. Además, pone a tu disposición informes predeterminados, e incluso, puedes crear los tuyos personalizados.
Algunos de los datos útiles que te proporciona esta herramienta y otras de similares características son:
- El número de visitas y la duración de cada una de ellas.
- Las fuentes de tráfico. Si provienen de medios sociales, de búsqueda orgánica, directamente en la web, etc.
- Las páginas consultadas
- Las secciones preferidas por cada usuario
- Keywords o palabras clave utilizadas
- Detalles técnicos de los dispositivos utilizados. Como el tipo de dispositivo usado (tablet, ordenador o smartphone), el navegador usado y el proveedor de red.
2. Las cookies
Las cookies de seguimiento ayudan también a conocer los intereses de los usuarios.
Además, te permiten saber cuánto tiempo pasan en tu web o en qué secciones o páginas de la misma visitan.
Almacena información en el equipo para recordar las preferencias de cada usuario, como los datos de inicio de sesión o su ubicación.
3. Historial de navegación
El historial de navegación facilita a cualquier persona que tenga acceso al ordenador, saber todas las actividades y páginas que han sido visitadas en Internet.
Guarda toda la información escrita en formularios, contraseñas y los sitios visitados.
4. Datos sociales
Las redes sociales son una gran fuente de información. No sólo sirven para aportar contenido o mejorar la relación con el público. También son una potente herramienta para conocer mejor al público y poder tratarlo de forma personalizada.
Datos como quiénes son sus seguidores, a quién sigue, qué tipo de información comparte o el tono que usa en sus mensajes puede ser datos muy útiles.
5. Historial de compras
Otra gran fuente de información es el historial de compras en la propia web corporativa.
Puedes conocer si un determinado usuario ha comprado o, por el contrario, no ha finalizado la compra. Te da información sobre el número de productos adquiridos, su valor, su categoría. E incluso, puede ser un dato relevante el tiempo que ha tardado en la realización de compra.
Por tanto, toda esta información es tremendamente útil para personalizar una nueva acción sobre ese cliente.
6. Detalles de registro
Información escrita en formularios incluidos en la web corporativa.
Normalmente los usuarios facilitan datos como el correo electrónico o la dirección de envío para ampliar información, para participar en concursos, etc.
7. Direcciones IP
La dirección IP es la «huella digital» de cada equipo informático. Este número es único por lo que sirve para identificar a un equipo dentro de una misma red.
La principal información que se puede obtener es la ubicación de cada dispositivo.
8. Historial de descargas
Se trata de la lista de los archivos descargados de Internet.
El historial de descargas puede ser una buena fuente para conocer los gustos e intereses de cada usuario en función de los programas o documentos que se descarga de la Red.
En definitiva, todos estos datos obtenidos por diferentes fuentes digitales, tanto internas como externas, debe recopilarse, analizarse y convertirse en información procesable.
¿Cómo puedes personalizar a través del Behavioral Marketing?
A la hora de poner en marcha una estrategia de Behavioral Marketing existen multitud de formas de segmentar a tu público en función a su comportamiento o conducta observada. Pero las más habituales son:
1. Tipo de dispositivo
Como ya expliqué en el artículo de Marketing Móvil, el dispositivo a través del cual accede cada usuario a un sitio influye enormemente en la forma de interacción.
El comportamiento de alguien que accede a tu web desde un ordenador de mesa es muy diferente de quien lo hace desde un móvil o una tablet.
Por ejemplo, al que accede a través del pc puedes incluir más texto explicativo a través de una ventana emergente. En cambio, al que lo consulta desde el móvil sólo le muestras el titulo y un formulario por si quiere información adicional.
En definitiva, la adecuación de la comunicación al dispositivo que utiliza tu cliente te ayudara a mejorar la experiencia de marca.
2. Geolocalización
La geolocalización se puede hacer a nivel continental, nacional, regional o municipal. Incluso puedes geolocalizar a tus visitantes hasta el punto de saber si el cliente está accediendo a tu web desde su lugar de trabajo, en un restaurante o en su domicilio. Por tanto, las posibilidades que brinda esta herramienta también son enormes.
Para las tiendas de ropa, por ejemplo, es ideal para presentar información basada en el clima de una zona o de una ciudad en particular en una determinada época del año.
3. Canal de tráfico
Otra buena fuente de información es conocer la fuente a través de la cual acceden a tu web.
Es importante conocer si lo han hecho a través de un buscador, una red social, un campaña de display, una acción de Email Marketing, un sitio de referencia o directamente.
Esta información puede servir para hacer coincidir la fuente de tráfico con la acción posterior.
Por ejemplo, si un visitante proviene de las redes sociales, puedes mostrarles una ventana emergente que le sugiera que comparta tu artículo en los medios sociales.
4. Tipo de usuarios
Hay gran diferencia en el comportamiento de un usuario que accede por primera vez a tu web corporativa de otro que ya ha lo ha hecho en más ocasiones.
Un visitante recurrente es sinónimo de que confía en tu marca. Por lo tanto, segmentar a los visitantes en función de los datos de sus visitas puede ayudarte a saber con qué visitantes hay más probabilidades de compra.
Al mismo tiempo, puede centrarse en otras actividades de mayor valor con visitantes frecuentes, como mostrar sus beneficios, productos o servicios añadidos.
Incluso, puedes segmentar a los visitantes según el tipo de contenido, el número de páginas que visitan o las veces que consultan un mismo producto.
Por ejemplo, puedes mostrar un descuento a aquel visitante que han entrado en un producto determinadas varias veces pero que no han agregado el producto al carrito.
5. Datos operacionales
Quizás esta información sea la más potente para llevar a cabo acciones de Behavioral Marketing.
Al tratarse de clientes que ya han realizado alguna compra a través de tu web son clientes comprometidos con tu marca. Por tanto, son un público especialmente interesante de mantener y fidelizar.
Son numerosos los datos que puedes utilizar para personalizar la estrategia posterior. Los más habituales son las veces que ha comprado, el valor medio de compra, el número de productos adquiridos, el tiempo de compra, etc.
Por ejemplo, puedes enviar ofertas a un visitante que tiene un valor de pedido promedio alto y un tiempo de compra bajo.
O también, puede dirigirte a un usuario que de forma reiterada ha consultado un producto pero todavía no ha materializado la adquisición, y ofrecerle un descuento para conseguir completar la compra.
Como ves, hay muchas formas de poner un marketing personalizado o «one to one» en función de su comportamiento. No hay uno mejor que otro. Todo depende de la propia identidad de marca, su buyer persona y su entorno. Por tanto, lo importante es encontrar la combinación perfecta en cada caso. Y esto, sólo se consigue actuando.
A medida que aumente la interacción de los clientes con tu marca, podrás personalizar mejor la experiencia del sitio web con sus comportamientos pasados. Puedes personalizar el contenido en tu web con anuncios, textos y videos, según las acciones previas de cada usuario.
Ten siempre presente que la focalización es el alma del marketing efectivo.
Licenciada en Gestión Comercial y Marketing (ESIC).
El #marketing, en todas sus variantes, es mi motor profesional.
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