Benchmarking, estrategia para aprender de los mejores

La función del marketing juega un papel esencial en la planificación estratégica de la empresa. La mayoría de los objetivos de empresa tienen que ver con las variables del marketing. Por tanto, el departamento de marketing tiene las claves para identificar las oportunidades de mercado y las posibilidades de que la organización se aproveche de ellas. En ese conocimiento interno, se deben detectar qué áreas muestran algún tipo de debilidad y desarrollar una estrategia de benchmarking para mejorar la competitividad de la empresa.

En este artículo veremos en qué consiste la estrategia de benchmarking, qué beneficios aporta a la empresa, cómo ponerla en marcha y qué tipos de benchmarking se pueden aplicar. Así que sin más dilación pongámonos… ¡manos a la obra!

 

¿Qué es el benchmarking?

 

Para saber el origen de la palabra Benchmark, hay que remontarse al siglo XIX a Inglaterra. Este vocablo está formado por las palabras bench (mesa) + mark (marca). La traducción sería «medida de calidad».

Pero no es hasta finales del los años sesenta cuando el Benchmarking surge en Estados Unidos. Y no se convierte en estrategia de gestión empresarial hasta finales de los ochenta en EEUU.

En definitiva, se trata de una herramienta de autoanálisis y evaluación comparativa del rendimiento de la empresa respecto a las mejores prácticas en una determinada materia. Su máxima es siempre  la mejora continua y el objetivo principal es satisfacer a los clientes. Su importancia radica en su ayuda a la hora de hacer cambios y avances que permitan incrementar la rentabilidad de la compañía.

El benchmarking debe formar parte de la filosofía de empresa. No puede hacerse de forma puntual. Tiene que ser un proceso continuo y siempre utilizando un proceso protocolizado que permita a la organización tomar decisiones estratégicas de mejora.

 

Pero… ¡Cuidado!. No debemos confundir la estrategia de benchmarking con «copiar» o «espiar». Son conceptos totalmente diferentes. Copiar o espiar son dos formas ilícitas de actuar. En cambio, el benchmarking es totalmente legal. Consiste en analizar y aprender de quien mejor aplica una estrategia determinada para luego personalizarla y adecuarla a la propia idiosincrasia y personalidad de la empresa.

 

¿Qué beneficios aporta el benchmarking?

 

Los ocho principales beneficios que el benchmarking aporta son los siguientes:

 

1. Identifica las áreas de mejora de la empresa

Si la compañía desarrolla una adecuada gestión de benchmarking le permitirá reconocer y diagnosticar cualquier problema que surja en la organización. Además, le servirá para evaluar a qué nivel de la compañía se ha presentado el problema. De esta manera, la empresa podrá aplicar y ejecutar los planes de mejora.

 

2. Mejora las sinergias dentro de la organización

Es importante sensibilizar a toda la plantilla de la importancia de participar activamente en la estrategia de benchmarking. Los empleados han de entender la transcendencia de avanzar sobre los procesos internos objeto de mejora. Deben ser conscientes de su repercusión sobre la calidad de los servicios. Y además, han de vislumbrar cómo también incide en su propio prestigio profesional. Ayuda a fomentar la implicación de los diferentes miembros de la compañía. Es una excelente forma de mejorar la motivación del personal.

 

3. Fomenta la generación de ideas

Es una gran fuente de ideas. El hecho de trabajar para identificar, aprender, adaptarse e incorporar  las mejores prácticas disponibles implica desarrollar la creatividad. Uno de los principales retos para cualquier compañía es impulsar su grado de innovación. Para ello es necesario fomentar la creatividad en el trabajo, entre los empleados. Sólo así es posible generar nuevas ideas que impulsen el desarrollo de la empresa. Todas las personas tienen algo que aportar, pero lo complicado es conseguir que se atrevan a transmitirlo. Por eso, una buena forma de fomentarlo es aplicando incentivos a los profesionales implicados y orientados a la búsqueda de niveles de desempeño superior.

 

4. Permite estar al día de lo que ocurre a su alrededor

Por un lado, a través del benchmarking se tiene un mayor conocimiento sobre los cambios que están aconteciendo en el mundo empresarial. Saber qué avances y desafíos se van a tener que enfrentar las empresas como consecuencia de las nuevas tendencias empresariales que surgen, así como sobre la capacidad de adaptación de nuestra organización a los mismos.

Por otro lado, se consigue un mayor conocimiento y comprensión sobre los competidores y la dinámica del propio sector. Determinar quiénes son sus principales competidores, en qué canales están, qué están haciendo, cuáles son sus estrategias, sus puntos fuertes y débiles, etc.

Y por último, se obtiene un mayor conocimiento sobre la posición de propia organización. Un mayor entendimiento de los productos, servicios o procesos objeto de análisis y de mejora.

 

5. Evita el inconformismo y el inmovilismo

El benchmarking es sinónimo de interés y ganas de querer mejorar. Ya que, sumerge a la empresa en la cultura del cambio y del aprendizaje continuo. Hace que las empresas que utilizan el benchmarking tengan una predisposición natural al cambio. Permite que la organización esté constantemente evolucionando y aprendiendo cosas nuevas.

 

6. Aumenta el conocimiento del público objetivo

La práctica de la escucha activa permite conocer mejor a los usuarios de nuestra marca. De este modo, esa mayor información acerca de sus gustos y necesidades permite detectar nuevas oportunidades de negocio. Sirve para establecer nuevos objetivos, hacer cambios en la línea estratégica, establecer un nuevo plan de acción e incluso conseguir nuevas metas. Además, ayuda a la mejora de la eficacia de las campañas de marketing.

 

 

7. Reduce riesgos y pérdida de eficiencia

Si el benchmarking forma parte de la filosofía de empresa, se incrementará de forma exponencial la calidad de sus productos, servicios y procesos. Ante cualquier mínimo riesgo o pérdida de eficacia, la compañía estará en predisposición de aplicar mejoras de forma rápida y eficiente. Esta rapidez y flexibilización ayuda a encontrar soluciones alternativas que eviten la pérdida de competitividad.

 

8. Mejora la competitividad de la compañia

Como consecuencia de todos los beneficios anteriores, se mejora la competitividad de la empresa. La organización tendrá un nivel de madurez organizativa, estandarización de procesos y calidad que le permitirá competir con fuerza en su mercado e incluso estará en predisposición de competir en otros mercados más amplios.

 

¿Cómo se pone en marcha el benchmarking?

 

A la hora de poner en marcha la estrategia de benchmarking es necesario seguir una serie de pasos sucesivos que permitirán el éxito del proceso:

 

1. Identificar la debilidad interna

Lo primero que es necesario conocer es el foco de debilidad interna. Hay que tener claro en qué producto, servicio o proceso la empresa muestra signos de flaqueza y es necesario mejorarlo para evitar la pérdida de competitividad. Es clave identificar las variables del negocio susceptibles de aplicar el estudio de benchmarking.

Por tanto, una buena forma de encontrar esos déficit internos es a través del análisis DAFO. Permite encontrar los puntos débiles y las posibles áreas de mejora a través de las evaluaciones comparativas con el resto de competidores.

 

2. Averiguar las mejores prácticas

A continuación, hay  que analizar quien está aplicando las mejores prácticas en esa materia concreta (no tienen porqué ser del mismo sector de actividad).

Es decir, se deben de buscar las empresas con las mejores actuaciones para compararnos con ellas. Para identificar a esas empresas podemos utilizar todas las fuentes que se puedan considerar factibles y fiables.

 

3. Recopilar la información

Es de gran importancia determinar el método que se va a seguir para la recopilación de datos. La investigación puede hacerse sobre distintas fuentes:

• Información interna. Se trata de toda aquella información que se obtiene desde dentro de la propia empresa (datos de productos, departamentos, estudios previos realizados, opinión de expertos dentro de la organización, etc.).
• Información pública. Todos aquellos datos que se puedan obtener a través de bibliotecas, asociaciones profesionales o comerciales, de consultores o de expertos y estudios o tesis externos.
• Investigaciones de mercado. La información se obtiene por medio de cuestionario directos o por correo, encuestas realizadas por teléfono, etc.
• Visitas directas a otras empresas. Son de suma importancia, y por lo tanto debemos tratar de sacar el mayor provecho de las mismas, por lo que debemos hacer una preparación de las mismas, establecer los contactos adecuados en las otras empresas, realizar un itinerario de la visita y planear sesiones de intercambio de información entre las empresas.

 

4. Analizar los datos obtenidos

En esta fase del benchmarking se ha de determinar, en base a lo observado como mejores prácticas, qué tipo de cambios y ajustes en los procesos internos de la organización han de realizarse para resolver las problemáticas internas detectadas en la fase inicial.

Por ello, las actividades clave de esta etapa son:

• Discernir entre todos los datos recopilados cuáles son valiosos y útiles para el objetivo del trabajo. Para tal efecto, es necesario eliminar todos aquellos datos innecesarios, inexactos o irrelevantes, así como, identificar si hay algún tipo de información que debe ser revisada o ampliada para que será de utilidad.
• Determinar qué datos son los más relevantes y concluyentes.
• Organizar la información en función de su grado de importancia.
• Estandarizar y normalizar los datos obtenidos en las distintas fuentes para poder compararlos entre sí.
• Sacar conclusiones y estudiar la forma de personalizarla en la propia empresa de la forma más efectiva posible.

 

5. Fijar los objetivos

En esta etapa, han de establecerse los objetivos sobre las mejoras que se quieren poner en marcha en la empresa.

Deben establecerse para reducir, o incluso evitar, la brecha que separa a la empresa, en un proceso determinado, respecto a las compañías que representan las mejores prácticas. Pero, no hay que olvidar que han de ser realistas. Deben suponer un reto, y a la vez, permitir mantener niveles controlables de resistencia dentro de la organización.

 

6. Marcar tiempos de implementación

Antes de de poner en marcha el proceso de benchmarking, se deberá marcar los tiempos del plan de implementación para poder llevarlo a cabo. Habrá de tenerse en cuenta los costes que van a suponer, los ajustes estructurales que pueda conllevar y el impacto en la cultura de la organización.

 

7. Poner en marcha las mejoras

Esta fase del benchmarking es la etapa de adaptación y puesta en marcha. Es el momento de la verdad, donde todo el esfuerzo y recursos aplicados deben verse reflejados en un verdadero proceso de aprendizaje institucional y donde el equipo de Benchmarking debe transmitir la importancia del cambio. En definitiva, es el momento de explicar y calendarizar cómo se piensa llevar a cabo el plan de implementación.

 

8. Medir los resultados

Por último, es fundamental analizar periódicamente los avances y posibles dificultades encontradas. Confirmar que los recursos se están utilizando adecuadamente. Asegurarse que el plan de benchmarking se desarrolla de acuerdo con los tiempos estimados, de manera que, si no fuera así, habría que establecer rápidamente acciones de ajuste.

 

¿Qué tipos de benchmarking hay?

 

Hay varias formas de poner en marcha una estrategia de benchmarking. Fundamentalmente podemos distinguir dos grandes formas de hacer benchmark.

 

1. Benchmarking interno

Consiste en encontrar, dentro de una propia organización – unidades de negocio, departamentos,  delegaciones, etc. – las prácticas más eficientes y eficaces para aplicarlas a algún otro proceso con signos de debilidad e ineficacia.

Es bastante frecuente que, a la hora de realizar una actividad de benchmarking, se haga de forma interna. Es decir, se trate en primera instancia encontrar soluciones dentro de la propia empresa.

El objetivo principal de esta actividad del benchmarking interno es establecer los estándares de desarrollo interno de la compañía.

Además, puede ser una excelente forma de motivar a los empleados a comunicarse entre sí y estimula la solución conjunta de problemas.

En contraposición, una desventaja del benchmarking interno es el hecho de que toda la información provenga de la misma fuente. Esto puede suponer una limitación.

 

2. Benchmarking externo

Se aplica el benchmarking externo cuando se intenta encontrar una mejora analizando otras empresas ajenas a la propia organización.

Esta estrategia a su vez puede ser de dos tipos:

 

2.1. Benchmarking competitivo directo

Consiste en la comparación de los estándares de la empresa con los de otras empresas que son competencia directa de ésta.

El objetivo es conocer todas las ventajas y desventajas de la compañía respecto a sus competidores más directos.

La ventaja es que al evaluar los productos, servicios o procesos de organizaciones con actividades similares es más fácil extrapolarlas a la propia.

Por el contrario, tiene la desventaja de que al tratarse de competidores directos, la información que pueden compartir mutuamente es más delicada y restringida.

 

2.2. Benchmarking no competitivo

En este caso, el intercambio de información para establecer el proceso de benchmarking se hace con empresas de otros sectores que puedan tener problemáticas semejantes.

Realmente, existen infinidad de funciones y procesos que pueden ser idénticos en empresas de sectores y actividades diferentes. Debilidades de marketing, contabilidad, facturación, control de stocks, logística, etc., de otras empresas, pueden mostrar similitudes con la empresa en estudio. Por tanto, puede ser completamente útil la comparación de las mejores prácticas de estas empresas para adaptarlas y personalizarlas en nuestra empresa.

La principal ventajas es que el intercambio de información puede ser mucho más fluido. Dado que compiten en sectores y actividades diferentes la comunicación puede ser mucho más detallada y. constructiva.

En cambio, el mayor problema puede venir de la mano de cómo aplicarla en la propia organización. Ya que al tratarse de sectores diferentes debe ser adaptada a la propia idiosincrasia de la misma.

 

Para concluir, espero que este artículo sirva para entender el benchmarking como una excelente herramienta de gestión empresarial. Sin duda, su inclusión como parte de la cultura de empresa ayuda a la búsqueda continua de la excelencia, o lo que es lo mismo, es sinónimo de competitividad y buenas prácticas.

¿Conoces algún ejemplo real de benchmarking? Te invito a que dejes algún comentario al respecto. 😉