Estrategia de desmarketing, polo opuesto al remarketing

La estrategia de desmarketing no es una estrategia nueva. El término desmarketing fue acuñado por Kotler y Levy en 1971 en un artículo publicado por Harvard Business Review, titulado «Demarketing, yes, demarketing ”. Pero, no es una estrategia muy conocida ni muy estudiada. Por eso, en este artículo quiero tratarla en profundidad para que entiendas su importancia en la actualidad.

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¿En qué consiste la estrategia de desmarketing?

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Estamos inmersos en un mercado altamente competitivo, donde los esfuerzos en marketing son imprescindibles para cualquier tipo de empresa. Sin embargo, esa enorme competencia y el marketing agresivo, ha obligado a algunas empresas a poner en marcha una estrategia de desmarketing.

¿Sabes en qué consiste la estrategia de desmarketing?. Si quieres sabes en qué consiste, cuáles son las razones por las que ponerla en marca, qué tipos hay, conocer algunos ejemplos reales y muchas cosas más… No pierdas de vista este post donde trataré de explicar al detalle esta estrategia. Así que… ¡Empezamos! 😉

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que es el desmarketing

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A groso modo, podemos definir la estrategia de desmarketing como aquella que centra sus esfuerzos en reducir la demanda de ciertos productos o servicios.

En definitiva, consiste en desalentar o desanimar a todos los clientes en general o a determinados grupos de clientes en particular a la compra de determinados productos o servicios de forma temporal o para siempre.

La estrategia de desmarketing debe ir en linea con los intereses de los stakeholders de la compañía. Y, como veremos más adelante, tiene mucho que ver con la estrategia de marketing verde. Siendo ambas decisiones estratégicas para una empresa.

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¿Cuáles son las razones por las qué poner en marcha la estrategia de desmarketing?

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Existen múltiples motivos por las que es necesario utilizar esta estrategia. Algunas de las razones principales por las que hacer desmarketing son las siguientes:

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1. Demanda es mayor a la oferta

Un claro ejemplo de necesidad de aplicar la estrategia de desmarketing es cuando la cantidad demandada de un producto o servicio es mucho mayor que la cantidad que se puede ofrecer. De tal forma que, quedan muchos consumidores sin satisfacer.

En este caso, es necesario encontrar un punto de equilibrio donde los deseos de los oferentes y los de los demandantes coincidan. En definitiva, ese desajuste entre la oferta y la demanda implica que los precios de ese determinado bien o servicio aumente hasta ese nivel de equilibrio

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2. Escasez de recursos

Es una urgencia mundial que todos, y de sobremanera las empresas, seamos conscientes de la importancia del binomio crecimiento y sostenibilidad. Es fundamental que, para alcanzar los objetivos previstos se tengan en cuenta y se reduzcan los costes ambientales asociados.

La noción de escasez tiene una dimensión temporal. Es decir, a largo plazo, es siempre posible alterar patrones de consumo, encontrar fuentes alternativas a un producto o desarrollar procesos y tecnologías capaces de producir bienes para sustituirlo.

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3. Aumento del precio de venta

Esta razón es una consecuencia de las dos anteriores.

Por un lado, cuando la oferta es mucho menor que la demanda para conseguir ese equilibrio entre ambas, en la mayoría de las ocasiones se eleva el precio. Al haber escasez se sube el precio porque los consumidores insatisfechos estarán dispuestos a comprar a un precio mayor. Así, como no todos los consumidores insatisfechos aceptarán la subida de precio, disminuye la cantidad demandada.

Por otro lado, la escasez de recursos es otro motivo de aumento del precio de aquellos bienes o servicios para persuadir al uso responsable o a la sustitución de los mismos por otros elaborados con otros recursos más abundantes.

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4. Minimización del daño a los individuos

Esta estrategia de desmarketing tiene que ver con salvar al consumo de posibles daños como consecuencia del uso responsable de bienes nocivos a para los seres humanos.

Productos como el tabaco, el alcohol o las drogas son alguno de estos productos sobre los que poner en marcha acciones que reduzcan la demanda de este tipo de productos «vicio».

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5. Protección de la marca

Una empresa, entre otras cosas, cuando establece su estrategia de marca corporativa tiene que tener claro cómo quiere posicionarse en el mercado, qué valor de marca le va a definir y qué segmentos de mercado son su público objetivo.

Por tanto, si surgen desviaciones en alguna de estas premisas, a través de la estrategia de desmarketing, debe encontrarse esa combinación correcta entre clientes y expectativas que sea capaz de satisfacerse con su producto. Y en ocasiones, esto significa el desalentar a posibles clientes a que compartan los valores de la marca. Se prefiere fidelizar a los clientes aportando exclusividad y mayor satisfacción, a vender sus productos a otros perfiles de clientes muy dispares a los actuales.

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¿Qué tipos de estrategia de desmarketing hay?

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La estrategia de desmarketing puede ser principalmente de tres tipos, que son los siguientes:

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tipos de desmarketing

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1. Estrategia de desmarketing general

Este tipo de estrategia se usa cuando la empresa quiere reducir toda la demanda de consumo de un determinado producto o servicio.

Los tres principales motivos por los que se pone en marcha son:

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1.1. Desmarketing general por escasez temporal

Normalmente es necesario aplicar esta estrategia de desmarketing cuando se lanza un producto o servicio muy específico para satisfacer a un nicho muy concreto y en cambio, cuando sale a a la venta el éxito sobrepasa las previsiones iniciales. Y en consecuencia, la empresa no es capaz de satisfacer toda la demanda con la capacidad de producción que tiene.

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1.2. Desmarketing general por exceso de popularidad

Se enfrentan a este problema aquellas empresas que tienen un producto o servicio excesivamente popular. De manera que, más que un beneficio es una seria amenaza a la imagen de la marca. Ya que, ese exceso de popularidad se relaciona con una baja calidad del producto o servicio.

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1.3. Desmarketing general por eliminación de producto

Otro problema al que se enfrentan algunas compañías es cuando plantean eliminar un producto o servicio donde los clientes fieles y regulares aún necesiten y deseen dicho artículo.

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Un ejemplo de estrategia de desmarketing general muy llamativo fue la campaña antitabaco francesa. Su intención era crear conciencia de la importancia de dejar de fumar. Para ello, hicieron un spot donde un grupo de personas necesitaba deshacerse de más de 60 toneladas de desechos tóxicos. Entre ellos, acetona, cadmio y amoniaco. Y deciden que la mejor forma de hacerlo de forma desapercibida es meterlo en cigarrillos y hacer que la gente “se los trague”.

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2. Estrategia de desmarketing selectivo

El objetivo principal de este tipo de desmarketing es proteger a los clientes leales o principales. Normalmente, suele utilizarse en las marcas de lujo o exclusivas.

Normalmente, para el desmarketing selectivo la empresa busca fórmulas para desalentar la demanda de sus productos por clientes no deseados. Y así, centrar todos sus esfuerzos y atención a su target específico.

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Un ejemplo de estrategia de desmarketing selectivo puede ser la marca Loewe. Su mensaje es selectivo. Sólo se dirige a un público objetivo muy concreto. Busca el valor de la exclusividad transmitiendo que «sólo entiendes que es Loewe si lo has vivido de pequeño». Con esto, lo que busca es llegar solamente a su target fiel, intergeneracional y de un nivel socio económico alto. No le importa que cualquier otro consumidor ajeno a ese perfil sienta rechazo hacia esa marca. En definitiva, es lo que busca para agrandar su valor elitista y selectivo.

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3. Estrategia de desmarketing aparente

Este tipo de desmarketing trata crear una escasez ficticia para estimular el interés de los consumidores y darle más valor al producto o servicio en cuestión.

Para ello, se limita el suministro para crear un halo de exclusividad y hacer que dicho producto o servicio sea difícil de conseguir

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Un ejemplo de ello fue la campaña de Navidad de las famosas muñecas Monster High. La compañía hizo una estrategia de desmarketing aparente frenando la distribución de sus famosas muñecas. Esto provocó escasez en el punto de venta. Y así, provocaron ansiedad en los padres y consiguieron acelerar las compras de las mismas. Puesto que, eran uno de los productos más demandados por las niñas en sus cartas a Papa Noel y Reyes Magos.

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¿Cómo afecta la estrategia de desmarketing a las cuatro p´s del marketing mix?

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Cuando se aplica la estrategia de desmarketing se modifican una o varias variables del Marketing Mix (Producto, Precio, Promoción y Distribución).

La forma que puede afectar el desmarketing a cada una de las 4 p´s es la siguiente:

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1. Producto

Algunas empresas que tratan de disuadir la adquisición de un determinado producto o servicio hacen modificaciones en el producto.

Las variaciones en el producto más habituales son:

  • Reducir la calidad de de los materiales
  • Eliminar cualquier garantía
  • Limitar el número de accesorios que antes ofrecía

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2. Precio

La modificación del precio es una de las variables mas utilizadas a la hora de poner en marcha una estrategia de desmarketing.

Normalmente, se intenta desalentar a los usuarios de la compra de un determinado bien o servicio elevando su precio de venta. Ya que, el precio es uno de los factores que más afecta en el momento de la decisión de compra.

De esta manera, gran número de clientes buscarán productos alternativos y solamente los realmente fieles seguirán comprando el mismo pese a su subida de precio.

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3. Promoción

Es evidente que, una de las partidas presupuestarias que más se verán mermadas con una estrategia de desmarketing es la dedicada a publicitar y promocionar dicho producto o servicio. Si la gente no lo conoce o no se lo recuerdas olvidará que ese bien está en el mercado y en consecuencia, dejará de adquirirlo.

Pero también, la empresa puede tomar la decisión de aumentar el gasto de esta partida para disuadir y desalentar la compra del mismo.

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4. Distribución o place

Por último, el cuarto factor que se ve afectado con la estrategia de desmarketing es la distribución o la presencia en el punto de venta.

En este caso, es lógico que si lo que se busca es la desaparición o desaceleración de las ventas de un bien o servicio determinado se reduzca total o parcialmente las existencia de los mismos en el lugar de venta.

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Desmarketing vs Remarketing

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Podemos decir que el desmarketing y el remarketing son dos estrategias de marketing con un mismo fin, mejorar los resultados de la empresa, pero con formas opuestas de trabajar para conseguirlo.

Las diferencias más importantes entre ambas son:

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1. Objetivo

El objetivo del desmarketing es desalentar a los clientes en general o a cierta clase de clientes de forma temporal o permanente.

En cambio, el objetivo del remarketing es volver a hacer marketing. Es intentar que aquellos usuarios que no han completado una compra puedan volver a hacerlo.

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2. Consiste en…

La estrategia de desmarketing consiste en reducir o limitar la demanda de un determinado producto o servicio.

Por el contrario, la estrategia de remarketing consiste en la creación de anuncios personalizados para que cuando un usuario navega por internet encuentre un anuncio a su medida, en función de sus búsquedas previas no finalizadas, con el fin de que se vuelva a acordar de la marca y tenga otra oportunidad de completar la compra.

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3. Tipos

La estrategia de desmarketing puede ser selectiva, sólo para un determinado perfil de clientes, o global, para todo el mercado.

El remarketing puede ser estándar, sin discriminar por los productos en concreto que cada uno se haya interesado, o dinámico, adaptando la creatividad de los anuncios a los productos concretos que el usuarios ha consultado anteriormente.

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4. Gastos de publicidad y promoción

El desmarketing trata de minimizar los gastos en publicidad y promoción para disuadir al público a la compra de dicho bien o servicio.

En contraposición, el remarketing utiliza una partida importante de dinero en publicidad y promoción para conseguir nuevos clientes y focalizar los esfuerzos en el público objetivo adecuado para mejorar la efectividad de la conversión en ventas.

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¿Cómo establecer una estrategia de desmarketing efectiva?

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A diferencia de otras estrategias de marketing, el desmarketing es arriesgado si no se planifica con precisión. Existe el peligro de reducir excesivamente la demanda.

Por ese motivo, es importante seguir estos tres pasos para establecer una estrategia de desmarketing efectiva:

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1. Tener claros los objetivos

Es fundamental entender bien qué es lo que se quiere conseguir con esta estrategia. Sólo así, será posible articular correctamente todas las acciones necesarias para lograrlos.

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2. Conocer bien a los clientes

Es clave entender al detalle cuál va a ser la forma de comportarse los clientes cuando se ponga en marcha la estrategia de desmarketing.

Además, también es conveniente prestar atención a las tendencias sociales y tecnológicas que tengan que ver con comportamientos históricos de compra y venta.

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3. Definir la estrategia

A partir de la definición de los objetivos que se quieren conseguir y en combinación con, el conocimiento exhaustivo del comportamiento de su público es necesario elaborar, establecer y aplicar la estrategia de desmarketing.

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Para concluir, es necesario que entiendas que la estrategia de desmarketing también es, en ocasiones, necesaria. Además, si se aplica de forma adecuada no sólo puede ayudar a mejorar la viabilidad de la empresa a largo plazo. Incluso, puede servir para lograr un corto plazo más seguro y predecible.

¿Te atreves a poner en marcha la estrategia de desmarketing? ¿Te viene a la cabeza algún caso real de desmarketing distinto a los comentados en este artículo? Déjame un comentario… me encantaría saber tu opinión.

Y si te ha parecido interesante este artículo… ¡Compártelo! 😉

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4 comentarios sobre “Estrategia de desmarketing, polo opuesto al remarketing

    • Mercedes G Zafra Autor del artículoContestar

      ¡Gracias Laura!

      Me alegro que con este artículo hayas conocido esta estrategia de desmarketing.

      La verdad es que es mucho menos conocida que otras estrategias, pero hay situaciones concretas de empresas donde es necesario ponerla en marcha.

      Un saludo 😉

  1. Ernesto Contestar

    Muy buen post Mercedes,

    leyéndolo me he dado cuenta que «suelo hacer desmarketing bastante a menudo», pues cada vez que alguien me encarga una web le digo: ¿estás seguro/a? ¿sabes dónde te metes? jajaja.

    Por cierto, tu artículo me ha dado la oportunidad de ver el anuncio de Loewe. Participé en el diseño y construcción de los escaparates para esa campaña, y lo retiraron antes de poder verlo.

    • Mercedes G Zafra Autor del artículoContestar

      Muchas gracias Ernesto por la valoración del artículo y por su aplicación en tu día a día del trabajo… jajaja

      Y qué bueno, vaya coincidencia, que participaras en el diseño de la campaña de desmarketing de Loewe.

      Un saludo.

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