Estrategia de marketing, preliminares a su elección

Con la elección de la estrategia de marketing ocurre lo mismo que en cualquier otra faceta de la vida. Lo que sirve para que unos alcancen el éxito, para otros es el fracaso más sonado.

Seguro que alguna vez has probado un plato exquisito que al intentar hacer la receta, los resultados no son igual de buenos. O unos amigos han visitado una ciudad que les ha encantado y en cambio, cuando tú viajas a ese mismo lugar la experiencia no te resulta tan agradable.

Pues en marketing ocurre exactamente lo mismo. Dos empresas que intentan aplicar la misma estrategia de marketing los resultados son muy diferentes.

¿Cómo es posible? Pues muy sencillo, esto ocurre porque cada empresa:

• Se encuentra en un momento exacto de su ciclo de vida.
• Dispone de unos recursos económicos concretos.
• Cuenta con un capital humano determinado.
• Tiene un público objetivo de unas características propias.
• Se marca unos plazos específicos.
• Los productos o servicios que comercializa tienen unas particularidades únicas.

En definitiva, cada empresa es única. Por tanto, tiene que desarrollar una estrategia de marketing propia y a medida de sus posibilidades y necesidades. La compañía debe elegir en cada momento la táctica más adecuada a su idiosincrasia.

 

 

Pasos previos a la elección de la estrategia de marketing

 

1. Diagnóstico de situación

Lo primero que hay que saber es cuál es el punto de partida de la empresa. No es posible alcanzar una meta si previamente no se conoce el origen.

Es la identificación, descripción, inventario y evaluación de la situación actual de la empresa.

El fin del diagnóstico situacional de la organización es explorar nuevas posibilidades de mejora que encaucen los negocios de la empresa y garanticen su futuro y éxito. Para ello, es necesario:

a) Determinar en qué medida la empresa está capacitada para hacer frente a los cambios estructurales básicos para seguir siendo competitiva.

b) Identificar qué parcelas de negocio necesitan poner en marcha modificaciones de mejora.

c) Proponer recomendaciones que permitan introducir dichos cambios y avances en la organización.

Su objetivo es analizar las debilidades y fortalezas de cada área de negocio de la empresa. Es conveniente que este examen lo realice alguien ajeno a la empresa para evitar sesgos e imparcialidad.

 

2. Análisis de la competencia

Consiste en el estudio de aquellas empresas que operan en el mismo mercado o sector de negocio y se dirigen al mismo público objetivo.

Cuando hablamos de competencia, es importante distinguir dos tipos diferenciados:

a) Competencia directa. Aquellas empresas que operan en el mismo mercado. Es decir, que comercializan el mismo producto o servicio y se dirigen al mismo segmento de mercado.

b) Competencia indirecta: Aquellas empresas que operan en el mismo mercado, se dirigen a los mismos clientes, pero ofrecen un servicio o producto sustituto o alternativo.

Una vez conocidos los competidores es necesario analizar el mayor número posible de aspectos como:

• Sus productos o servicios. Saber qué venden. Conocer sus características y en qué se diferencian de los nuestros. Qué precios de venta tienen. Si tienen ofertas o promociones.
• Sus estrategia de marketing. Conocer cómo lo comercializan.  Qué canales de venta utilizan, cuáles son sus campañas publicitarias (publicidad online y offline), contenidos en páginas web, redes sociales, etc.
• Su volumen de negocio. Cuál es la facturación. Qué cuota de mercado poseen.
• Sus recursos económicos y humanos.
• Su posicionamiento en el mercado.

Recuerda que, cuanto más conozcas a tus competidores mejor podrás «sortear sus envites».

La clave del análisis de la competencia es descubrir nuevas oportunidades de negocio. Te ayuda a encontrar nuevos nichos de mercado sin explotar, nuevas necesidades sin cubrir, nuevos productos sin crear, etcétera.

 

3. Conocimiento del mercado

Es vital tener claro el perfil de nuestros clientes. Hay que conocer cuanta más información mejor sobre nuestros clientes reales y potenciales.

La determinación del público objetivo es clave para el éxito de cualquier estrategia de marketing. Sólo si se conocen las necesidades y gustos de los consumidores se podrá diseñar un producto o servicio a su medida y se podrá dirigir a ellos de una forma efectiva y atractiva para ellos.

Tres preguntas básicas a la hora de conocer al público objetivo son: ¿Quiénes son? ¿Dónde están? ¿Qué les interesa? ¿Cómo son?

La forma más habitual de clasificar al público objetivo es bajo uno de los siguientes criterios:

• Sociodemográficos: su sexo, edad, domicilio, nivel de estudios y estado.
• Socioeconómicos: nivel de renta, clase social, estudios, etc.
• Psicológicos: características de su personalidad, estilo de vida y sistema de valores.

En definitiva, es fundamental conocer el mayor número posible de datos sobre nuestros clientes. Esto ayuda a segmentar mejor a la audiencia y ofrecer algo a su medida.

 

4. Establecimiento de una propuesta de valor

La empresa debe tener claros los valores y principios con los que quiere que los usuarios la identifiquen.

Una buena propuesta de valor debe transmitir lo siguiente:

• De qué manera la empresa, a través de sus productos o servicio, va a ser capaz de cubrir las necesidades o expectativas de sus clientes.
• Qué beneficios le va ha aportar al usuario el adquirir este producto o servicio y no otro.
• Por qué te debe elegir tu marca y no la de la competencia.

Debe establecer una valor de marca que marque la D-I-F-E-R-E-N-C-I-A.

 

5.  Definición de objetivos

La definición de objetivos es el fin al que se desea llegar o la meta que se pretende lograr en un periodo determinado de tiempo y a través del uso de los recursos propios con los que la empresa cuenta.

Establecer objetivos es fundamental para el éxito de la organización. Las principales utilidades de fijar unas metas son:

• Permiten establecer el camino a seguir para centrar los esfuerzos y recursos en una misma dirección.
• Ayudan a la definición de las tareas o actividades que son necesarias llevar a cabo.
• Sirven para medir resultados. Conocer la eficiencia de la empresa, de cada departamento o de cada empleado.
• Contribuyen a la motivación, participación y coordinación de las personas que deben contribuir al logro de los objetivos marcados.
• Establecen prioridades. Reducen riesgos e incertidumbres.
• Generan satisfacción si se alcanzan.

A la hora de establecer los objetivos, es imprescindible hacerlo de forma I-N-T-E-L-I-G-E-N-T-E.

 

6. Elección de los canales de venta y comunicación

Para alcanzar los objetivos marcados, la empresa debe decidir a través de qué vías va a «conectar» con los usuarios.

Es necesario una buena elección de los canales de venta y comunicación con los clientes en función de los perfiles de consumidor que tenga la organización:

• Si  los usuarios son compradores habituales online, y por tanto, tienen una gran experiencia en Internet.
• Si el perfil de clientes es de usuarios esporádicos de internet y a la hora de adquirir un producto o servicio combina los medios online y offline.
• O si por el contrario, el consumidor objetivo no es conocedor de las herramientas online, y por tanto, sólo compra el producto o servicio a través de la tienda física.

Así, en función del perfil del público objetivo la empresa debe decidir en qué canales tiene presencia.

Actualmente, cada vez es más frecuente que los usuarios sean internautas habituales. Por tanto, cada vez es más frecuente  llevar a cabo una estrategia de marketing integrado, combinando medios online y offline. Este tipo de acciones permiten mejorar la experiencia de marca. Ya que, la correlación de ambos canales impulsan el efecto de cada acción reforzando la imagen de marca.

No obstante, no hay que olvidar que cada canal tiene sus características y se debe usar de forma diferente y acorde a sus particularidades para cubrir las expectativas de los clientes.

 

Una vez, la empresa tenga claras las seis premisas anteriores estará en disposición de elegir su estrategia de marketing a medida de sus circunstancias.

Existen multitud de estrategias de marketing – estrategias competitivas, estrategias de crecimiento, estrategias de segmentación, estrategias de posicionamiento, etcétera.

¿Quieres conoces más sobre cada una de ellas?. Si te interesa, estate atento a los futuros post, porque os las iré desarrollando…