La estrategia de posicionamiento busca encontrar una ubicación especial de la marca en la mente del usuario a partir de la percepción que éste tiene de la misma de forma individual y respecto a la competencia.
Cada empresa es única y cada producto o servicio que comercializa también lo es. Por muy semejantes que a veces parezcan, siempre hay algo susceptible de diferenciación. Por tanto, cada compañía debe tener claro y elegir aquellos atributos por los que quiere distinguirse de la competencia. Tiene que establecer su valor de marca y desarrollar su propia estrategia de marketing.
Factores previos a la estrategia de posicionamiento
Antes de la elección de la estrategia de posicionamiento más adecuada es necesario tener claro cuatro principios básicos:
1. La diferencia
La compañía tiene que promover aquella diferencia que valore más su público objetivo. Debe encontrar aquello que hace único, original, novedoso o distinto a nuestro producto o servicio de los de la competencia.
Es fundamental que la empresa se apoye siempre en aquellos puntos fuertes que su audiencia valore suficientemente. Pero ¡Cuidado!, el posicionamiento no es algo estático y perdurable en el tiempo. La diferenciación debe ser un proceso revisable de forma permanente. Puede variar a lo largo del tiempo, bien por la variación en la percepción de los usuarios o bien por la decisión de la propia empresa por apostar por otro tipo de posicionamiento.
2. El beneficio
Es fundamental que los beneficios que proporcione nuestra marca sean percibidos y relevantes para los usuarios. Deben ser lo suficientemente importantes que merezcan la atención y el interés del público.
Una marca centrada en un determinado posicionamiento debe transmitirlo correctamente a través todas las variables del marketing mix, ya que sólo así logrará ese mismo posicionamiento en la mente de los usuarios.
3. La rentabilidad
El posicionamiento que la empresa quiere alcanzar sólo es factible si aporta beneficios a los grupos de interés de la compañía.
La estrategia de posicionamiento ha de permitir a la compañía alcanzar los objetivos empresariales marcados. De lo contrario, la estrategia no se ha elegido de forma adecuada.
La creación de valor económico es fundamental para la continuidad y viabilidad de la empresa. Por tanto, si esto no se alcanza, es necesario revisar y encauzar un nuevo posicionamiento que permita a la compañía subsistir en el mercado.
4. El equilibrio
La estrategia de posicionamiento debe ir en consonancia con el resto de acciones de la empresa. Sólo es posible transmitir una imagen de marca consistente y fiable si hay equilibrio en todas las actuaciones de la empresa.
Los cuatro elementos del marketing mix deben ir en línea. Es preciso que se combinen con total coherencia y trabajen conjuntamente para complementarse y así, alcanzar los objetivos comerciales establecidos.
Tipos de estrategia de posicionamiento
Existen siete tipologías principales para buscar posicionamiento, y son las siguientes:
1. Atributo
La estrategia de posicionamiento se basa en las características del producto o servicio. Consiste en buscar una característica – como tamaño, antigüedad, precio, etcétera – con la que queremos posicionarnos en la mente de los usuarios.
Por ejemplo, Central Lechera Asturiana está comprometida con lo natural. Basan su posicionamiento en la calidad de sus productos. Sus productos respetan al máximo la esencia natural de la leche para conseguir una nutrición cada vez más natural. Sus ingredientes son 100% naturales.
2. Beneficio
Busca el posicionamiento resaltando aquel beneficio más poderoso del producto o servicio y que a la vez sea valioso para su público.
Por ejemplo, la marca de detergente Micolor busca su posicionamiento como el detergente que elimina la suciedad y protege los colores. ¿Quién no recuerda el anuncio de los dos payasos que lavan su ropa?
3. Uso o aplicación
Trata de destacar la finalidad con la que se ha desarrollado el producto y servicio para establecer la estrategia de posicionamiento.
Por ejemplo, Kalia Vanish se posiciona como el experto en quitamanchas del mercado indicando «¡Eficaz en tan sólo 30 segundos, sin frotar!»
4. Usuarios
Cuando la empresa busca diversificar el negocio y busca un posicionamiento en un target muy concreto. Normalmente, se trata de un público objetivo muy diferente al que ya tiene.
Por ejemplo, Aquarius nace como una»bebida complementaria para deportistas». En el año 2016 amplió su gama con Aquarius Vive (bajo en calorías, en sabores lima limón y tropical) y Aquarius zero (zero azúcar, zero calorías, con sabor a original y naranja) para los que quieren cuidar su alimentación.
5. Competencia
Consiste en aprovechar los atributos o ventajas competitivas del producto o servicio para compararlas con los de otros competidores y así logra un posicionamiento por delante de ellos.
Por ejemplo, Fairy se caracteriza por ser el lavavajillas más concentrado del mercado, que lavaba hasta 4 veces más platos que otros. Y Villarriba y Villabajo… ¿Quién no se acuerda de estos dos pueblos?
6. Relación calidad / precio
Se trata de aquellas empresas que buscan su posicionamiento ofreciendo la mejor calidad, exclusividad o lujo al mejor precio.
Por ejemplo, Grupo LoMonaco vende «El mejor descanso, al mejor precio y con la mejor calidad. Rechaza imitaciones»
7. Estilo de vida
Basa su posicionamiento en los intereses y actitudes de los usuarios. Es una estrategia de posicionamiento aspiracional, de pertenencia o de escalar a un estatus superior.
Por ejemplo, la marca de coches BMW busca el posicionamiento de su modelo deportivo descapotable Z4 Concept para gente independiente que quiere volar sólo y experimentar nuevas experiencias con «Nacido para ser libre»
Errores en la estrategia de posicionamiento
En ocasiones, las empresas tratan de aumentar el número de valores de marca con los que quieren posicionar su marca. Muchas veces, esto pone en peligro la credibilidad y el claro posicionamiento de la compañía. Por tanto, es fundamental que cualquier tipo de organización evite este tipo de errores:
1. Valores no percibidos
Cuando el público objetivo no asocia a la marca ningún atributo especial. Los compradores potenciales tienen solamente una ligera idea de cual es la ventaja competitiva que dicha empresa les ofrece. En definitiva, la marca no destaca por nada
El infraposicionamiento es claramente un error de comunicación del posicionamiento de marca. Las empresas no solamente deben desarrollar adecuadamente la estrategia de posicionamiento sino que también deben comunicarla de forma clara y efectiva. Tienen que convencer a los usuarios que ese posicionamiento es real y convincente.
2. Marca muy «encajonada»
Es justo el caso contrario al anterior. Se produce cuando la imagen de marca es vista por los usuarios como muy concreta y sólo para una determinada función.
En este caso, el problema es que se reduce el mercado susceptible de compra a un grupo muy concreto de público.
Esto se debe a que el público objetivo asocia la marca en un micro segmento muy concreto, siendo su mercado mucho más amplio. Los posibles compradores desconocen otros productos o servicios de la marca que se comercializan. En definitiva, el paraguas de marca no representa por igual a toda la gama de productos de la empresa. Su comunicación se centra en sólo uno de ellos.
3. Posicionamiento cambiante
Ocurre cuando la empresa busca demasiadas asociaciones o cambia con frecuencia su posicionamiento. Esto hace que, los usuarios no tengan una referencia de marca clara.
No hay nada peor que dar imagen de no tener clara la meta, de no saber a donde te diriges. Esa confusión interna se transmite de forma exponencial al mercado.
4. Valores no identificables
Un posicionamiento dudoso se da cuando la empresa se empeña en transmitir unos valores de marca y posicionarse en algo que los usuarios no ven intrínsecamente como valores reales de la misma. El público encuentra poco fiable esas asociaciones proclamadas por la marca con las características reales del producto o servicio en cuestión.
Como hemos ido viendo a lo largo de este artículo, cada empresa es única y susceptible de diferenciarse en algo del resto de competidores. Por tanto, debe desarrollar la estrategia de posicionamiento más adecuada a sus características. Hay que evitar por todos los medios poner en riesgo la credibilidad con un posicionamiento poco claro.
Para ello, la correcta definición de las cuatro variables de su Marketing Mix es el único camino para transmitir una imagen sólida y creíble.
Licenciada en Gestión Comercial y Marketing (ESIC).
El #marketing, en todas sus variantes, es mi motor profesional.
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