Estrategia de segmentación, para aportar más valor

Hoy en día ya no tiene cabida el marketing de «pan para todos» o de masas, ni el marketing centrado en el producto. Actualmente es necesario adaptarse lo máximo al público objetivo. Es fundamental dar a cada cliente el producto o servicio a su medida. Por tanto, esa satisfacción eficiente del público sólo es posible conseguirlo con una adecuada estrategia de segmentación.

El éxito de una compañía no va a estar operando en mercados amplios donde otros competidores sean superiores atendiendo a grupos concretos de clientes. El triunfo llegará identificando aquellos segmentos del mercado más atractivos y desarrollando acciones de marketing a medida de cada uno de ellos.

 

 

La estrategia de segmentación permite identificar las oportunidades y satisfacer mejor las necesidades o deseos de los clientes.

 

Beneficios de la estrategia de segmentación

 

Este tipo de estrategia aporta gran número de ventajas. Siendo las más notorias las siguientes:

 

1. Mejora de la experiencia de marca

El hecho de identificar grupos homogéneos  de usuarios – con gustos, necesidades y comportamientos similares – permite una mejor satisfacción o experiencia de marca de los usuarios. Mejora la percepción del valor de marca por parte del público.

 

2. Fidelización

Como consecuencia de la mejora de satisfacción, el compromiso con la marca se hace más fuerte y robusto. Supone un estímulo al desarrollo de una estrecha relación con la compañía. Motiva al usuario a repetir la experiencia y a prescribir a otros el producto o servicio que percibe como suyo.

 

3. Optimización de la oferta

Si conoces los gustos y exigencias de los usuarios podrás crear o redefinir los productos o servicios de forma más eficiente y ajustados a sus requerimientos. Es decir, permite a los clientes participar activamente en el rediseño de lo que van a adquirir.

 

4. Obtención de ventaja competitiva

El conocimiento profundo de lo que el público espera de la empresa te permite encontrar una característica diferencial o ventaja competitiva respeto al resto de competidores. Esa ventaja debe ser percibida y valorada por los consumidores para que sea efectiva.

 

5. Especialización

Ese valor adicional o ventaja competitiva, consecuencia de la especialización, supone una mejora del valor de marca o percepción de los usuarios.

 

6. Resultados económicos

Como consecuencia de todo lo anterior, se establecen relaciones estrechas, estables y de largo recorrido con los clientes, que en consecuencia, se traduce en mejores resultados económicos para la empresa.

 

Fases de la estrategia de segmentación

 

Después de haber analizado los preliminares a la elección de la estrategia de marketing, la empresa debe dar tres pasos fundamentales para una adecuada definición de la estrategia de segmentación.

 

Fase 1: Segmentación del mercado

Esta fase inicial es crucial para el éxito de la estrategia de segmentación, ya que, en este momento la empresa tienen que decidir e identificar segmentos homogéneos.

En primer lugar, es necesario investigar el mercado para entender sus motivaciones, comportamientos y actitudes. Tanto de forma cualitativa como cuantitativa.

Posteriormente, se han de identificar y definir cada uno de los segmentos de acuerdo a las variables analizadas. Cada segmento tendrá una característica dominante y común en todos los incluidos dentro de él.

Para saber si se ha definido o no correctamente un segmento es necesario que cumpla cuatro premisas básicas:

1. BENEFICIOSO: Debe tener el tamaño suficiente para obtener resultados económicos.
2. OPERATIVO: Tiene que permitir la puesta en marcha de acciones de marketing encaminadas a la atracción de la audiencia.
3. MEDIBLE: Es necesario conocer el tamaño real del segmento y cuál es el poder real de compra de su buyer persona.
4. ALCANZABLE: Tanto desde el punto de vista de poder llegar al público objetivo como desde el punto de vista de poder atender sus demandas en tiempo y forma.

Tampoco hay que olvidar que, la segmentación no es estática. Debe adaptarse periódicamente en función de los cambios en los gustos y motivaciones de los usuarios en cada momento.

 

Fase 2: Definición del público objetivo

A la hora de decidir sobre qué público objetivo vamos a centrar nuestros esfuerzos y definir la estrategia de segmentación debemos tener claras tres cosas:

 

I. Viabilidad de cada segmento

La primera pregunta que ha de hacerse la empresa es ¿el segmento elegido tiene el tamaño adecuado para ser viable?. Esto no significa que sólo los segmentos grandes son los adecuados.

Por ejemplo, si la empresa es grande preferirá dirigirse a segmentos amplios porque necesitan un volumen de ventas grande para alcanzar la rentabilidad. Por el contrario, una empresa pequeña peferirá entrar en un segmento pequeño que no le suponga tantos recursos.

La siguiente pregunta que la compañía debe hacerse es ¿Qué amenazas tiene la empresa en ese segmento?. Con esta cuestión es importantísimo conocer:

⇒ Cuántos competidores hay y cuál es su poder dentro del segmento.

⇒ Qué probabilidad hay de entrada de nuevos competidores.

⇒ Cuál es el poder de los compradores y de los proveedores.

⇒ Qué productos sustitutivos pueden competir con el de nuestro segmento.

Por último, la compañía debe cuestionarse ¿Qué objetivos se ha marcado alcanzar la compañía y con qué recursos cuenta?. La empresa debe quedarse sólo con aquellos segmentos que siendo atractivos además encajan con sus objetivos propuestos a largo plazo y cuenta con los recursos necesarios para alcanzar el éxito. Es imprescindible que el segmento encaje a la perfección con ambas premisas. De lo contrario, estará eligiendo segmentos donde la compañía no es capaz de satisfacer al público objetivo mejor que sus competidores. En definitiva, no aportará valor diferencial superior a los demás.

 

II. Elección del público objetivo

Una vez analizada la viabilidad de cada uno de los segmentos, llega la hora de decidir quién va a ser el público objetivo al que dirigirse.

La decisión de la empresa de hacia dónde dirigir su estrategia puede ser de muchos tipos:

• Un sólo segmento. En este caso, la empresa decide centrar su estrategia de marketing en un único segmento.

• Multisegmento. Cuando la empresa considera que hay varios segmentos, adecuados a sus objetivos y recursos, que pueden ofrecerle rentabilidad.

• Especialización de producto. Aquí la empresa decide hacer modificaciones al producto para atender cada segmento de forma específica.

• Especialización de mercado. En este modelo de elección, la empresa sirve a un sólo segmento pero con una gran variedad de productos para cubrir sus necesidades.

 

Fase 3: Posicionamiento del producto

Por último, la empresa debe decidir cuál es su valor de marca. Necesita identificar aquellos atributos «diferenciales» con los que quiere posicionarse en cada un de los segmentos elegidos.

Una vez establecidos los valores de marca la compañía tiene que ser capaz de comunicar y transmitir adecuadamente a su público el posicionamiento escogido.

 

Tipos de estrategia de segmentación

 

1.  Segmentación geográfica

La fragmentación del mercado se hace por:

• Ubicación geográfica: país, comunidad autónoma, provincia, ciudad, pueblo, barrio, etcétera
• Y por variables relacionadas con la ubicación geográfica como clima, densidad de población, idioma, etc.

En muchas ocasiones los gustos o necesidades del público tienen mucho que ver con el lugar físico donde viven.

Un claro ejemplo de segmentación geográfica es la que aplican las grandes cadenas de supermercados o de ropa. Los productos que comercializan en sus distintas localizaciones no son los mismos en todas ellas. En cada tienda existen unas determinadas referencias en función del gusto o necesidades de los clientes.

Otro ejemplo sería la prensa escrita en España. La mayoría de los periódicos de tirada nacional en algunas regiones tienen unos artículos propios de la comunidad donde se vende.

 

2.  Segmentación demográfica

Este tipo de fragmentación del mercado se caracteriza por la división del mercado en base a aspectos de los usuarios como sexo, edad, estado civil, renta, nivel de estudios, talla, peso, etc.

La segmentación demográfica suele ser muy utilizada ya que las variables analizadas son más fáciles de medir que en otros tipos de estrategia de segmentación. Además, en muchas ocasiones los gustos o preferencias del público están altamente condicionadas por estas características.

Un ejemplo claro de segmentación demográfica por edad serían los pañales. Claramente, la edad de 0 a 3 años es claramente un indicador fiable de su público objetivo.

Respecto a la segmentación demográfica por sexo, está claro que las necesidades de la piel de un hombre y una mujer son absolutamente diferentes. Por tanto, la cosmética para cada uno de los dos sexos está totalmente condicionada por dicha variable.

También es bastante frecuente la segmentación demográfica por varios indicadores a la vez. Por ejemplo, las marcas automovilísticas pueden utilizar la edad, la renta o el sexo para segmentar a sus clientes. Ya que  en función de todas ellas los gustos y necesidades de vehículo pueden estar condicionadas por todas estas variables.

 

3. Segmentación psicográfica

En este caso, la fracción del mercado se hace en función de la personalidad de los usuarios. En base a su personalidad, valores, estilo de vida, preferencias, etcétera.

Respecto a la clase social, es una obviedad que los gustos de tipologías de automóviles, prendas de vestir, actividades de ocio o mobiliario difieren mucho de unas clases sociales a otras. Por tanto, las empresas pueden tener una oferta muy centrada en uno de estas clases sociales. Por ejemplo, la marca de marroquinería Louis Vuitton se dirige a un público de alto poder adquisitivo.

 

4. Segmentación actitudinal

La división se construye a partir del comportamiento, conocimiento o uso que el publico hace del producto o servicio.

La segmentación en función del momento de uso puede ayudar a la empresa a incrementar la utilización de su uso. Por ejemplo, la marca de zumos Minute Maid promociona el uso del producto para desayunar, almorzar o merendar.

Otra forma de segmentación actitudinal es la segmentación en función del beneficio que el cliente busca en cada clase de producto. Por ejemplo, en el mercado de los lácteos pueden distinguirse varios segmentos diferenciados en función del beneficio buscado por los usuarios. Éstos pueden ser, precio bajo, origen natural, variedad o sabor. Por tanto, cada empresa láctea debe dirigirse al segmento que puedan satisfacer en función de los beneficios que busca.

La segmentación en función del nivel de uso o lealtad puede ser también una segmentación actitudinal. Un claro ejemplo de este tipo sería el mercado de los refrescos de cola. El perfil de consumidores es muy concreto y su lealtad a una de las dos marcas líderes (Coca Cola y Pepsi) suele ser bastante fuerte.

También puedes consultar, de forma resumida, en la infografía de la estrategia de segmentación ubicada en la galería.

 

Para concluir, a lo largo de este artículo hemos visto la importancia de identificar a nuestro público y saber qué buscan en nuestro producto o servicio para poder ofrecerles aquello que esperan de nosotros. Por tanto, la estrategia de segmentación es vital para aportar más valor.

¿Has aplicado en tu negocio la estrategia de segmentación? ¿Cómo te ha ido? Me encantaría que me contaras tu experiencia. ¡Espero tu opinión! 😉