Marketing de Expectativas, más que necesidad o deseo

Hoy en día, todavía es bastante frecuente, sobre todo en las pequeñas y medianas empresas, que su estrategia de marketing se centre en informar a los usuarios de las bondades de sus productos o servicios. Pero… ¿Qué hay de las expectativas de los consumidores?. Por tanto, a lo largo de este artículo quiero que sepas lo importante que es que tu estrategia se base en el marketing de expectativas. Y esto es así porque el cliente se decantará por tu marca y no otra si eres capaz de superar sus intereses.

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¿Qué es el marketing de expectativas?

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El marketing de expectativas, no es ni más ni menos que, el conocimiento de cerca de los consumidores. Sólo podrás satisfacer sus expectativas si sabes qué hacen y por qué lo hacen.

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satisfacer expectativas

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La digitalización y los avances tecnológicos, como el Big Data, aportan a los especialistas de marketing enormes cantidades de datos útiles para avanzar en ese conocimiento de los clientes. Pero sólo con información cuya fuente sea la pregunta a los consumidores, por muy precisa y detallada que sea, no permite hacer un buen marketing de expectativas. Pero además de esa información es vital que las empresas hagan un mapa de experiencias para conocer a los usuarios reales a través de situaciones cotidianas que te permitan obtener información detallada de la vida real. Y así, establecer el modelo de relación más adecuado con tus clientes.

Sólo, de esta manera, podrás comprender de forma detallada lo que hacen tus clientes, cómo lo hacen y qué esperan al hacerlo. Te permitirá identificar fácilmente pequeños detalles, pero efectivos para superar las expectativas del usuario.

Muchas empresas creen que para hacer marketing de expectativas es necesario hacer algo espectacular para dejar con la boca abierta a su público, pero no es así. Simplemente es importante conocer lo que esperan los clientes de ti y encontrar la forma sencilla de hacerlo posible de forma diferente y mejor que tus competidores.

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Evolución hacia el marketing de expectativas

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El marketing ha evolucionado enormemente desde su concepción pasando por tres fases claramente diferenciadas:

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evolución del marketing

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1. Marketing de Necesidades

En los inicios, el objeto del marketing fue satisfacer las necesidades de las personas. Para ello, las marcas centraban sus esfuerzos en presentar los beneficios funcionales de sus productos

El producto era el eje central de la estrategia.

En ese momento, los productos que había en el mercado eran exclusivamente para satisfacer necesidades básicas. Por tanto, la información requerida por los usuarios de cada producto era mínima.

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2. Marketing de Deseos

En esta segunda fase se pasó de satisfacer necesidades básicas a crear deseos.

El eje central en este caso fue la creatividad y la intuición para despertar deseos.

De esta manera, se evolucionó desde un mercado sólo con productos básicos a tener múltiples variantes de producto. Algo impensable anteriormente.

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3. Marketing de Expectativas

En la actualidad, además de cubrir necesidades y crear deseos, también somos conscientes de la importancia creciente de las expectativas en el comportamiento de los usuarios

El eje central es el cliente y sus intereses.

Las empresas se enfrentan a un mercado altamente competitivo, donde los consumidores cada vez esperan más de los productos o servicios. De esta manera, para seguir siendo competitivos es necesario estar en constante evolución y mejora.

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Cinco factores decisivos en el marketing de expectativas

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Los cinco elementos clave en el marketing de expectativas son los siguientes:

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1. Hechos

Como ya vimos en el artículo “Satisfacción del cliente es sínonimo de valor de marca”, las expectativas son lo que el usuario espera recibir de tu producto o servicio. Es la esperanza que tiene el cliente de que con la compra de tu marca va a cubrir las expectativas que ha puesto en ella. Tales expectativas son impulsadas por las ideas preconcebidas que las personas tienen de cada producto o servicio que le ofreces.

Satisfacción del cliente = Expectativas – Valor Percibido

En consecuencia, su satisfacción o no va a ser el resultado entre las expectativas que el cliente ha puesto en ese determinado producto o servicio y los beneficios que realmente ha percibido al usarlo.

Por tanto, sólo te habrás ganado la confianza de tu cliente si dicha resta da un valor “0” o superior.

En definitiva, el marketing de expectativas debe centrarse en que tu público perciba el esfuerzo que tu empresa aplica para hacerle feliz.

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2. Decisión de compra

Evidentemente, uno de los factores que más influye en el proceso de compra son las expectativas de los usuarios.

Dentro de tu público objetivo es importante que tengas en cuenta tres tipos de grupos:

. Los clientes que se espera que compren tu producto

. Las personas que no crees que vayan a comparlo

. Los usuarios que todavía no tienen claro si realizar o no la compra

Así, el marketing de expectativas que pongas en marcha debe ir encaminado a persuadir a los dos últimos grupos con el fin de lograr que compren tus productos.

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3. Rumores

Uno de los grandes enemigos del marketing de expectativas son las insatisfacciones de los clientes

De ahí que, cualquier rumor o mala experiencia por parte de los usuarios puede provocar una crisis de reputación que afecte negativamente a la imagen de marca corporativa.

Por tanto, el marketing de expectativas debe focalizarse en corregir y abordar con urgencia cualquier problema de expectativas negativas.

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4. Atención al cliente

Otro aspecto crucial en el marketing de expectativas es una excelente atención al cliente. Tanto antes, durante y posterior a la venta.

Ten en cuenta que, un buen servicio de atención al cliente puede ser una excelente herramienta para generar confianza y fiabilidad alrededor de tu marca.

Si el usuario siente la cercanía y la rapidez de respuesta de tu empresa estará más predispuesto a confiar y a tener la certidumbre de que tu producto o servicio será el más adecuado para él.

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5. Recomendación

Otro factor importante dentro del marketing de expectativas es la figura del prescriptor o influencer.

Todos, de una forma o de otra, nos dejamos influenciar por la opinión de los demás a la hora de realizar una compra. Por tanto, el marketing de expectativas debe generar confianza alrededor de tu marca. Y de esta manera, no sólo lograr la satisfacción de su público sino también su fidelización. Ya que, como ya sabes, el cliente fiel es el mejor prescriptor de tu marca. Será capaz de influir incluso a los más escépticos.

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Beneficios del marketing de expectativas

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Los principales beneficios de cumplir con las expectativas de los clientes son las siguientes:

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1. Generar confianza

El mayor conocimiento del cliente aporta mayores tasas de satisfacción al poder ofrecer aquello que el usuario demanda en cada momento. Y como consecuencia, mejora su confianza y fidelidad a la marca.

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2. Fortalecer la imagen de marca

El marketing de expectativas involucra sentimientos, sentidos, pensamientos, acciones y relaciones

Todas estas experiencias ayudan a que los usuarios hablen de tu marca y tus productos de una manera positiva. 

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3. Mejorar la comunicación

Si conoces bien a tus clientes y tienes claras sus expectativas tendrás más información para comunicarte de manera efectiva con ellos.

Si sabes lo que les gusta y lo que no, puedes adaptar tu forma de comunicarte con ellos para que actúen de la forma que a ti más te interesa.

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4. Identificar oportunidades

El marketing de expectativas te ayuda a saber si tu planteamiento de producto o servicio es realmente lo que su público realmente quiere o necesita.

En el caso de que no lo sea al 100%, te permitirá hacer todas las modificaciones oportunas para adaptarlo de la mejor forma posible a su audiencia.

De la misma manara, permite identificar nuevas oportunidades y tendencias para la creación de otros productos que pueden ser de utilidad para tu público.

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5. Minimizar riesgos

Si tienes claro que tu producto o servicio cumple o no las expectativas de su público, podrás actuar en consecuencia. De esta manera, los riesgos que asuma tu compañía serán mucho menores.

Ante un producto o servicio que todavía esté en fase de desarrollo, se podrán corregir aquellos aspectos necesarios para adaptarse mejor al mercado.

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6. Medir tu reputación

El marketing de expectativas es un buen instrumento de medición de la reputación de tu marca

Te permitirá conocer cómo ve tu audiencia a tu negocio y sus productos o servicios. Todo ello, enmarcado junto con el resto de empresas competidoras. Así, podrás conocer y testar qué lugar ocupa tu marca en su corazón y en su mente. Y, de acuerdo a los resultados, poder actuar para cambiar aquellas percepciones no del todo adecuadas.

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Principales acciones del marketing de expectativas

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La única forma posible de mantener a los clientes satisfechos a lo largo del tiempo es conociendo y sabiendo administrar sus expectativas de principio a fin.

Para ello, algunas de las principales acciones a utilizar son las siguientes:

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1. Comunicación bidireccional 

La rapidez de respuesta y la capacidad de resolución de problemas es una de las formas más importantes de gestionar las expectativas de los usuarios.

Si hay una comunicación bidireccional ágil y resolutiva será posible solucionar mejor los posibles problemas que puedan surgir.

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2. Optimización de tiempos

Los errores de tiempos pueden ser un gran problema para los clientes. Por tanto, es importante que, si le dices que su problema se resuelve en un determinado número de días, la respuesta debe ser en esos tiempos. E incluso, si es posible, que sea antes de lo previsto.

Pero lo que los clientes no perdonan es que si le das una fecha, ésta se demore por encima de lo informado.

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3. Transparencia

La honestidad y claridad son vitales para el marketing de expectativas

Ten en cuenta, que la transparencia es un factor que influye enormemente en la confianza en la empresa.

Con engaños no se consigue nada positivo, tampoco en el mundo del marketing. Es importante que la bandera de la honestidad esté en cualquier acción de la compañía.

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4. Optimismo

Si bien el optimismo es una parte muy importante para poder crear una experiencia de marca positiva para el cliente, también es necesario ser realista a la hora de aportar soluciones.

La euforia del optimismo no puede tornarse en problema si se establecen expectativas inalcanzables. Por tanto, optimismo sí, pero realista.

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5. Análisis

Es importante hacer un seguimiento y análisis de cómo se están cumpliendo o no las expectativas de los usuarios

Después de cada etapa del marketing de expectación es necesario conocer cómo se ha resuelto cada situación.

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6. Corrección de desviaciones

Lo ideal sería que tu empresa fuese capaz de rozar la excelencia. Es decir, que las expectativas de los clientes se administren de manera efectiva desde el primer momento. Pero esto no siempre es posible.

Por eso, al menos es necesario que a través del análisis se identifique lo ante posible cualquier posible problema de expectativas para poder atajarlo de forma rápida y efectiva

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Tipos de expectativas de los clientes

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Como hemos visto a lo largo de todo este artículo, el marketing de expectativas tiene mucho que ver con la satisfacción del cliente. Podemos decir que, cada usuario tiene puestas en tu producto o servicio sus propias expectativas. Por eso, cada cliente evalúa en qué grado dicho producto o servicio satisface sus necesidades concretas. En definitiva, evalúa su calidad, su valor y su experiencia de marca.

Pero dichas expectativas no son todas iguales. Por tanto, antes de analizar la satisfacción del cliente es importante conocer de qué tipo de expectativas estamos hablando:

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1. Expectativas explicitas

Este tipo de expectativas tienen que ver con todas las afirmaciones que tu empresa hace sobre las características, beneficios y resultados de su producto o servicio. En definitiva, son los estándares de desempeño del producto o servicio garantizados y normalmente, están por escrito.

Por tanto, es obligatorio que se cumplan a rajatabla, ya que de lo contrario son unas de las expectativas no cubiertas que mayor insatisfacción provocan.

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2. Expectativas implícitas

Se consideran expectativas implícitas todas aquellas que se dan por supuestas, en general, para todos los productos o servicios de las mismas características. Tanto para los de tu empresa como para los del resto de competidores directos.

Así, este tipo de expectativas serán más o menos elevadas en función de la media del sector.

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3. Expectativas de rendimiento

Se trata de aquellas expectativas relacionadas con la calidad de rendimiento esperada del producto o servicio en la línea del tiempo.

Algunas de las características relacionadas con este tipo de expectativas son la personalización, la fiabilidad, la durabilidad, etc.

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4. Expectativas tecnológicas

Hoy en día, este tipo cobra especial relevancia. Como consecuencia de los rápidos avances tecnológicos las expectativas en esta materia son especialmente altas

Muchos clientes dan mucha importancia al estado evolutivo de la categoría de producto. Hasta el punto que, necesitan disponer del último modelo para mejorar su estado de ánimo, ego e incluso, de autoestima.

Marcas como Apple, consiguen generar este tipo de expectativas tecnológicas. Te vendrá a la mente las grandes filas de espera para ser de los primeros en adquirir el nuevo modelo lanzado al mercado.

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5. Expectativas de atención al cliente

Éstas son el reflejo de la relación entre usuario y proveedor del producto o servicio

Como ya sabes el marketing de persona a persona cada vez es más importante. Sobre todo, cuando se trata de productos o servicios de uso complejo.

Por tanto, conductas del personal de tu empresa como paciencia, entusiasmo, capacidad de resolución o cortesía pueden ser factores que influyen en la percepción que se tenga de tu producto o servicio.

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6. Expectativas pre y post venta

Se trata de aquellas que tienen que ver con el servicio que le proporciona tu empresa tanto antes como después de materializar la compra.

Por ejemplo, acciones como dar las gracias por la compra de tu producto o tu ofrecimiento a aclarar cualquier duda de uso, pueden ser acciones que mejoren su satisfacción.

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Para concluir, es importante que tu empresa a través del marketing de expectativas ponga al cliente en el centro de su estrategia. Debes focalizar los esfuerzos en mejorar la experiencia del usuario.

¡Deja de vender productos o servicios y comienza a satisfacer expectativas!

Para conseguirlo, la clave está en conocer lo suficientemente bien a tu cliente. Tienes que tener capacidad para escucharlo y ofrecerle las experiencias que desea recibir.

¿Está tu empresa preparada para satisfacer las expectativas de su público? 

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