Quiero empezar este artículo confesando mi «especial debilidad» por el marketing de guerrilla. Supongo que te preguntarás ¿Qué tiene esta estrategia que no tenga cualquier otra estrategia de marketing? Pues muchas cosas que iremos viendo a lo largo de este post. Pero, resumiéndolo mucho, me atrevo a afirmar que el marketing de guerrilla es la estrategia más irreverente, canalla, disruptiva de todas. Y eso… ¡me gusta!
¿Qué es el marketing de guerrilla?
La denominación “marketing de guerrilla” se debe a que el modus operandi en esta estrategia tiene mucho que ver con el que en su día utilizaban las guerrillas.
Según la definición de Wikipedia la guerra de guerrilla es:
La guerra de guerrillas es una táctica militar de conflictos armados que consiste en atacar sin ser visto, hostigando al enemigo en el propio terreno, que conocen muy bien, de las fuerzas defensoras con destacamentos irregulares y dispersos. Actúan mediante ataques rápidos y sorpresivos, infiltrando o interceptando las comunicaciones, volando infraestructuras como puentes y caminos, o capturando armas y provisiones.
Es decir, en el marketing de guerrilla las pequeñas empresas recurren a estrategias poco convencionales para conseguir «arañar» cuota de mercado a otras empresas competidoras y rivales con mejor posicionamiento y mayores recursos.
En definitiva, es el uso que hace el más débil de su perspicacia y picardía para vencer al más fuerte.
¿Cuál es el origen del marketing de guerrilla?
Para conocer su origen, nos tenemos que remontarse al siglo XIX. Su precursor y pionero en este tipo de prácticas fue Thomas Barratt. Quién trabajando para la empresa de jabones Pears de su suegro utilizó técnicas poco convencionales e introdujo un gran número de ideas novedosas que después fueron ampliamente imitadas.
Era un firme partidario de definir una imagen de marca fuerte de su jabón, haciendo énfasis en la omnipresencia de sus productos. Además, fue consciente de la necesidad de estar en constante reinvención.
Su acción más disruptiva fue cuando importó y puso en circulación medio millón de monedas francesas de un céntimo, en las que se grabó estampado el rótulo «PEARS». Esta estrategia generó una publicidad enorme, y llevó al Parlamento a adoptar medidas para proteger la moneda británica. Así mismo, logró ligar la marca Pears a la cultura imperial británica, asociando el poder limpiador del jabón con la imaginería de la supuesta misión civilizadora del imperio y del comercio mundial.
¿Cuáles son los principales beneficios del marketing de guerrilla?
Las cinco principales ventajas que aporta el marketing de guerrilla son:
1. Crear imagen de marca
En general, el público está cansado de los convencionalismos y de que las empresas no arriesguen. Huyen de las campañas que utilizan siempre el mismo estilo de mensaje.
Se sienten mas identificados con las marcas que les aporta algo más. El marketing de guerrilla permite crear acciones únicas e irrepetibles que consiguen crear expectación, curiosidad e interés alrededor de la marca. Y en consecuencia, se mejorará el branding o imagen de marca aportando y generando una diferencia competitiva respecto al resto de empresas del sector. En definitiva, puede producir incrementos exponenciales en «reconocimiento de marca» o brand awareness.
2. Mejorar la Notoriedad
Porque no utiliza los soportes habituales del marketing tradicional. No suele usar cuñas de radio, ni anuncios de televisión, ni reportajes en revistas.
Su forma de llegar al público es utilizando lugares y medios imprevisibles, donde el usuario menos se imagine, con el objeto de sorprenderles. Esa autenticidad y la utilización de medios poco convencionales ayuda a mejorar la identificación del valor de marca. Y esa buena reputación es vital para el éxito de un negocio.
3. Reducir costes
En el marketing de guerrilla la alta inversión se suple por originalidad y creatividad.
Puesto que normalmente es una estrategia utilizada por pequeñas empresas, su presupuesto es pequeño. Por tanto, su máxima es obtener la máxima rentabilidad a cada euro invertido.
Basa su éxito en la imaginación, el ingenio y la emoción.
4. Conectar emocionalmente
Los usuarios están cansados de escuchar al ego de las marcas, prefieren aquellas que realmente tienen una historia que contar detrás.
No hay nada como tocar la fibra sensible de tu público para conectar de manera eficiente. A través del storytelling debes ser capaz de crear historias alrededor de tu marca que inspiren, motiven y emocionen.
Si consigues generar un gran impacto en las personas y lo cuidas, a largo plazo se puede traducir en un fuerte vínculo emocional con tu marca.
5. Viralidad
Si se consigue crear una acción potente, divertida e interesante, y con la que se siente identificado el público, conseguirá alentar a los usuarios a compartirlo con otros.
Además, gracias a la existencia de los medios sociales, el efecto boca a boca puede hacer llegar el mensaje a gran número de personas en un pequeño espacio de tiempo. Como consecuencia de la interacción y la comunicación continua con la marca se mejora el engagement o compromiso / fidelidad hacia los productos de la empresa.
¿Qué tipos de marketing de guerrilla hay?
1. Ambient marketing
Es una estrategia de marketing no convencional que utiliza elementos urbanos para captar la atención de los viandantes.
Es una técnica estática. El elemento urbano es modificado pero mantiene su ubicación y su uso.
Es decir, para alcanzar sus objetivos marcados utiliza elementos cotidianos ya existentes de forma creativa y original.
Algunos ejemplos son:
- Esta campaña del Casino de Venecia utilizó la cinta transportadora de equipajes del aeropuerto Marco Polo para simular una gigante ruleta rusa.
- Panasonic mostró de forma divertida pero convincente la seguridad de su recortador de pelo nasal. Para ello empleó los numerosos cables y postes eléctricos de diversas ciudades de Indonesia.
- Procter & Gamble utilizó las rayas de los pasos de cebra para publicitar la eficacia de su producto Mr Proper. ¡No podía ser más sencilla y efectiva!
2. Street marketing
Utiliza un elemento publicitario nuevo en un determinado espacio físico (calle, plaza, centro comercial, etc.) para conseguir un efecto sorpresa.
Es una técnica dinámica. La acción irrumpe en la práctica habitual del lugar para llamar la atención del público.
En definitiva, crea nuevos soportes para insertar el mensaje publicitario.
Como has podido comprobar el ambient marketing y el street marketing son dos estrategias diferentes, aunque es bastante habitual que se confundan.
Algunos ejemplos son:
- Adidas, en el Primavera Sound de Barcelona en 2011, colocó una caja gigante donde había una pop-up store de Adidas con ropa de la marca.
- McDonalds realizó una curiosa acción de Ambient Marketing para promocionar la degustación gratuíta de café en sus restaurantes.
- Sprite provocó un gran efecto promocional con esta ducha, diseñada para parecer un dispensador de refresco gigante.
3. Ambush marketing o marketing encubierto
Esta estrategia busca quitar protagonismo y dar un golpe de efecto a otra marca competidora. Consiste en llevar a cabo algún tipo de acción encubierta en un medio donde la otra empresa es patrocinador o empresa oficial.
Es una técnica de marketing que trata de dar un golpe de efecto en la mente de los clientes potenciales. Para ello, intenta mostrar su producto en un evento sin gastar en patrocinios.
Suele ser una práctica habitual en grandes eventos deportivos.
Algunos ejemplos de ambush marketing o marketing encubierto son:
- Fernando Torres cuando jugaba en el Chelsea lució una cinta del pelo de Nike, siendo la equipación oficial de su rival Adidas.
- Cómo Burguer King aprovecha una valla publicitaria de Mc Donalds para indicar que su local de hamburguesas esta a 100m.
- La compañía de bricolaje canadiense Rona, con mucho ingenio, aprovecho la valla publicitaria de los iPods Nano de Apple y colocó debajo de esta una tela en la que se aprecia el mensaje “recuperamos los restos de pintura”.
4. Event marketing
El event marketing consiste en la creación de un evento donde la conexión entre la marca y el consumidor sea máxima.
Su objetivo es dejar una huella afectiva inolvidable en el público asistente. Mas allá de promocionar los productos de la compañía, lo que se busca es generar engagement.
El evento organizado tiene que ser algo alegre, creativo, visualmente atractivo y divertido. Es fundamental que los usuarios perciban que están recibiendo un beneficio y no se les está vendiendo nada.
5. Buzz marketing o marketing boca a boca
Su objetivo es generar conversación alrededor de una marca o producto. El marketing “boca a boca” se basa en crear un entorno de confianza alrededor del producto o servicio.
Esta estrategia tiene por objeto captar la atención de influencers o líderes de opinión (periodistas, famosos, blogueros, etc.). Y así, conseguir una crítica positiva del producto. Incluso, generar el impacto necesario para que éste sea reconocible para los consumidores.
6. Flashmobs
Se trata de una acción organizada, colectiva, que se realiza en un lugar público y durante un breve espacio de tiempo.
Una de sus principales bazas del flashmob es la sorpresa del acto y a su vez la cotidianidad con que se ejecuta. Consisten en que un grupo de personas esparcida entre la multitud de una plaza, centro comercial, etc. se une, ejecuta y se dispersa al término del acto como si nada hubiera pasado. El éxito radica en saber introducir de forma hábil y sutil la imagen de marca.
7. Harlem shake
Harlem Shake surgió en 2013. Es un meme, es decir, un fenómeno de Internet que debido a alguna peculiaridad consigue la atención masiva de los internautas.
Esta técnica consiste en subir un video en el que se ve a un grupo de personas haciendo una actividad cotidiana y uno de ellos empieza a bailar al compás de una canción que, a los pocos segundos, contagia al resto de las personas quienes bailan desaforados y disfrazados. Su éxito será mayor cuanto más original y divertido sea.
Estas son sólo algunas de las formas de hacer marketing de guerrilla, pero seguro que irán surgiendo muchas más… Puesto que para poner en marcha una acción de este tipo solo hace falta ponerle mucha imaginación e ingenio.
A lo largo de este artículo has comprobado que no hace falta demasiado presupuesto para conseguir impactar a tu público. Sólo necesitas un poco de creatividad y de frescura para crear acciones inigualables y exclusivas.
Como dijo Victor Hugo:
El futuro tiene muchos nombres. Inalcanzable para los débiles. Lo desconocido para los temerosos. La oportunidad para los valientes.
¿Te atreves a ser irreverente y transgresor? ¡Vamos, que el mundo es de los valientes! 😉
Licenciada en Gestión Comercial y Marketing (ESIC).
El #marketing, en todas sus variantes, es mi motor profesional.
#MarketingDigital / #CommunityManagement / #MarketingEstrategico / #Management
Muy bueno e interesante Mercedes. Creatividad es la Clave.
¡Gracias Jorge por tu comentario!
Efectivamente, el marketing es la suma de estrategia y creatividad.