Marketing Multicultural, valor de la diversidad e inclusión

Los cambios demográficos y el aumento de las poblaciones multiculturales, no sólo en España sino en todo el mundo, obliga a las empresas a dar un giro en su Estrategia de Marca Corporativa hacia un Marketing Multicultural.

Los antecedentes de cada usuario influyen considerablemente en la forma de consumir contenido, productos o servicios. Como consecuencia, para llegar a un público cada vez más plural es necesario tener en cuenta sus tradiciones, idiomas, costumbres, creencias o experiencias a la hora de elaborar los mensajes.

Por ello, a lo largo de este artículo veremos por qué es tan importante el Marketing Multicultural, y cómo elaborar una estrategia auténtica que cree interés y expectación en los usuarios. En definitiva, que cumpla con sus expectativas.

Así que, sin más dilación… ¡Empezamos!

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¿Qué es el Marketing Multicultural?

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Adoptar el Marketing Multicultural es, aceptar la existencia de una sociedad formada por un conjunto de comunidades que se distinguen por sus modos de consumo, sus estilos de vida, sus idiomas, sus formas de vestir o sus hobbies. Es reconocer que cada microsegmento tiene una forma de consumir muy concreta y, por tanto, busca productos y campañas que sepan reflejar sus deseos y sus necesidades.

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Por tanto, podemos definir el marketing multicultural como aquel que reconoce las diferencias culturales y étnicas de un mercado objetivo. Se centra en conectar con públicos diversos y lejanos a la cultura mayoritaria.

Por lo general, el marketing multicultural se aprovecha de los diferentes referentes culturales del grupo étnico , como el idioma, las tradiciones, las celebraciones, la religión y cualquier otro concepto, para comunicarse y persuadir a esa audiencia.

El Marketing Multicultural implica una mentalidad, que abarque una audiencia diversa. Por tanto, es necesario aplicar una adecuada estrategia de segmentación donde todas las acciones y mensajes estén altamente focalizados en su público objetivo concreto.

Los clientes multiculturales quieren ver una marca que se adapte a su mundo, no al revés. Y, en última instancia, quieren ver su vida reflejada en una marca. En definitiva, el Marketing Multicultural significa comprender a la audiencia sin un enfoque único para todos. Consiste en transmitir mensajes relevantes para cada uno de sus clientes de manera que, las empresas que sepan comunicarse de este modo mejorarán la satisfacción del cliente y por tanto aumentarán las conversiones.

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¿Por qué es importante el Marketing Multicultural?

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Las principales razones por las que las empresas deben contemplar la Estrategia de Marketing Multicultural en sus negocios son:

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1. Cambios demográficos y auge de las poblaciones multiculturales

Según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), la población de España aumentó en 61.609 personas durante 2020 y se situó en 47.394.223 habitantes a 1 de enero de 2021.

En términos relativos, el crecimiento anual de la población se moderó al 0,13% en 2020 desde el 0,84% de 2019, por los efectos de la pandemia de COVID-19.

El crecimiento poblacional de España se debió al incremento de la población de nacionalidad extranjera, ya que la de nacionalidad española se redujo.

El número de extranjeros aumentó en 149.011 personas durante 2020, hasta un total de 5.375.917 a 1 de enero de 2021. Este incremento respondió, en su mayor parte, a un saldo migratorio positivo de 230.026 personas.

Entre las principales nacionalidades, los mayores incrementos se dieron en la población colombiana (36.726 más), venezolana (22.018) y marroquí (15.221). Y los mayores descensos en la de Rumanía (–7.132), Ecuador (–5.293) y Bulgaria (–1.831).

Por lo tanto, la mayor parte del crecimiento futuro de la población se producirá dentro de las comunidades étnicas, lo que hace que este mercado en aumento sea uno de los referentes en los que habrá que poner el foco en los próximos años. Sin embargo, todavía hace falta que las marcas se esfuercen por llegar a las minorías. Necesitan sentirse valorados y considerados, de lo contrario, incluso la mejor de las campañas podría resultar ineficaz.

Así que, toda empresa que quiera poner en marcha una estrategia de crecimiento en su negocio no debe olvidar este nuevo escenario poblacional.

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2. Aumento del poder adquisitivo de los grupos minoritarios

Actualmente, los grupos multiétnicos tienen un mayor poder adquisitivo que hace unos años. Esto se debe, en gran parte, a los cambios demográficos, el aumento del emprendimiento empresarial y mayor nivel educativo de estos grupos sociales.

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3. Alto ROI asociado al Marketing Multicultural

El aceptar, comprender y operar en un mercado multicultural implica establecer una conexión emocional con una audiencia diversa. Un alto grado de segmentación y comprensión de sus distintos públicos objetivos te permitirá transmitir mensajes relevantes. Como consecuencia de la mejora de la experiencia de cliente repercutirá en la conversión y en la rentabilidad.

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4. Nuevas oportunidades en segmentos de mercado desaprovechados

Cada vez es más frecuente la inquietud de los usuarios por explorar nuevas culturas. Pese a ser fieles a sus orígenes culturales, buscan marcas que también les aporten otras experiencias multiculturales en términos de entretenimiento, viajes, comidas, etc

Por todo ello, el investigar en esa diversidad cultural puede suponer grandes oportunidades a tu marca. Si conoces el valor de marca que buscan tus clientes podrás lanzarte a otros nichos de mercados aún sin cubrir.

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¿Cuál es el perfil del cliente multicultural?

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Si hay un grupo poblacional especialmente receptivo a una estrategia de Marketing Multicultural es el de los Millennials y los de la Generación Z.

Podemos decir que casi la mitad de los gen-zers y un 44% de los millennials son de origen multicultural y que juntos representan casi el 42% de la población.

Estos consumidores mantienen su origen pero también exploran otras culturas. Disfrutan de experiencias multiculturales en términos de entretenimiento, comida y compras.

Ambos grupos generacionales tienen una gran conciencia y valor asignado a la diversidad. Además, tienen un arraigado sentimiento de fidelización hacia a las marcas que se preocupan por ellos, saben lo que les gusta y lo que no les gusta. Al mismo tiempo, no dudan en compartir esa información con sus amigos y contactos promoviendo a que la información de marca se difunda de manera orgánica.

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¿Cuáles son los principios básicos del Marketing Multicultural?

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Los tres principios implícitos de una Estrategia de Marketing Multicultural bien definida son:

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1. Diversidad

El término diversidad proviene del latín “diversitas”, que hace referencia a la diferencia, variedad, pluralidad, complejidad o heterogeneidad.

Por tanto, en el Marketing Multicultural todo el mundo tiene cabida, sin distinción alguna por su procedencia, color, ideas, etcétera.

Y esa diversidad debe estar presente tanto en el mensaje como en los medios utilizados por la Estrategia de Marketing Multicultural.

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2. Equidad

En segundo lugar, la Estrategia de Marketing Multicultural debe reconocer la equidad. Es decir, la equidad es sinónimo de justicia, ética y equilibrio. 

En muchas ocasiones se confunde la equidad con la igualdad, pero hay una diferencia clara. Si bien las oportunidades parecen estar abiertas para todos, algunas personas enfrentan barreras que otras no. De esta manera, la equidad implica la capacidad de ser justos partiendo del principio de la igualdad, pero considerando las necesidades individuales y las circunstancias de cada persona.

Así, el Marketing Multicultural debe favorecer la igualdad de oportunidades de las personas históricamente discriminadas (mujeres, grupos étnicos, personas con diversidad funcional o intelectual). Y la manera de hacerlo es, por ejemplo, traducir el sitio web a otros idiomas, optimizarla para personas con discapacidades, etcétera.

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3. Inclusión

Por último, en la Estrategia de Marketing Multicultural todo el mundo debe poder  participar y contribuir en ella y beneficiarse en este proceso.

Una estrategia inclusiva supone que el conjunto de acciones que la empresa lleve a cabo esté orientado a corregir estos problemas de exclusión de algunos grupos sociales.

Por ejemplo, algunas formas de aplicar un Marketing Multicultural es utilizar dentro de la estrategia de contenidos de la marca a KOL´s o personas influyentes pertenecientes a grupos minoritarios o bien publicar sus testimonios, reseñas o historias de éxito.

Es importante que en la estrategia de comunicación de tu marca todos los grupos estén representados. De esta forma, contribuyes a su inclusión.

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¿Qué debes tener en cuenta antes de establecer la Estrategia de Marketing Multicultural?

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Alguno de los consejos que te pueden venir muy bien a la hora de diseñar la Estrategia de Marketing Multicultural son:

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1. Conoce bien a tu público objetivo

Antes de poner en marcha el Marketing Multicultural tienes que tener muy claros los intereses y valores de tu público. Es importante conocer de primera mano, tanto a través de investigaciones propias o ajenas, el comportamiento real de tu audiencia.

Ten en cuenta que, los temas centrados en la cultura tienden a ser delicados. Por lo tanto, trabajar sobre suposiciones en vez de realidades puede ser contraproducente para tu estrategia de marca.

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2. Hazles sentir importantes

El Marketing Multicultural se acerca a consumidores de diferentes países, idiomas, edades o géneros. Y en muchos casos, grupos minoritarios históricamente desfavorecidos.

Por lo que, para generar confianza es necesario que ellos sientan que tu marca los entiende, les apoya, motiva y da voz.

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3. Establece un mensaje central claro

Si quieres lograr una conexión emocional potente con tu público, es vital que definas y expliques con total claridad cuál es el mensaje central de tu marca. Además, ese mensaje de marca debe ser auténtico.

Tu audiencia multicultural debe sentir el compromiso de tu empresa para que lo acepte como suyo. Y en ningún caso, el mensaje dirigido a un grupo de consumidores debe ser percibido como ofensivo para otro.

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4. Planifica bien la selección de canales y el calendario de ejecución

Gran parte del éxito de la Estrategia de Marketing Multicultural están en la correcta elección de los canales de comunicación con el público. Es por ello que, si conoces bien a tu audiencia sabrás en qué medios tienen presencia (Facebook, Twitter, Pinterest, LinkedIn, TikTok, etc.)

Y por otro lado, el calendario de la estrategia de contenido y su frecuencia debe establecerse en función a los cronogramas de participación.

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5. Rodéate de un buen equipo de trabajo

El Marketing Multicultural no es una simple traducción del contenido a otros idiomas. En realidad, requiere del conocimiento exhaustivo sobre qué tipos de conceptos y mensajes atraerán a su público objetivo.

En definitiva, el equipo de trabajo que elabore la Estrategia Multicultural debe ser lo suficientemente diverso y preparado como para proporcionar una visión panorámica y objetiva.

Sólo así conseguirás transmitir un mensaje auténtico y coherente con toda la identidad corporativa y acorde a cada segmento de tu audiencia.

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¿Cuáles son los principales handicaps del Marketing Multicultural?

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El Marketing Multicultural es un tipo de estrategia todavía poco arraigado en las empresas. Y es por esto que, el poner en marcha este nuevo concepto del marketing a día de hoy es complejo en las organizaciones. Los principales inconvenientes a la hora de crear una estrategia de Marketing Multicultural son los siguientes:

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1. Miopía en la asignación de presupuestos

Cuando una empresa establece el presupuesto de marketing para el año tiene en cuenta los datos y comportamientos de años anteriores. Sin embargo, no tienen en cuenta que el mercado está en constante cambio. Sólo unos pocos se han dado cuenta de que existe una enorme brecha entre las partidas donde se asignan la mayoría de los recursos y el lugar de donde proviene la mayor parte del crecimiento de negocio.

Por tanto, a la hora de la asignación de presupuestos es conveniente que el pasado no impere en las inversiones futuras, sino que, la proporcionalidad de la inversión se haga en función de la rentabilidad y las oportunidades de crecimiento.

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2. Dificultad a la hora de definir la oportunidad

Cada vez más empresas son conscientes de la necesidad de establecer una Estrategia de Marketing Multicultural en su negocio, pero no tienen claro la manera hacerlo. Hoy en día, muchos creen que esta nueva forma de hacer marketing es solamente una extensión de la publicidad. En vez de, entender que debe formar parte de la cultura de la compañía.

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3. Planteamiento erróneo del Marketing Multicultural

Entre las empresas que han dado el paso con una estrategia multicultural, es bastante frecuente que sus acciones se basen en ideas estereotipadas o ideas creativas. E incluso, simplemente se ciñen a traducir los mensajes a otros idiomas sin considerar las barreras o los impulsores del propio consumidor.

De nada sirve lanzar mensajes si éstos no son relevantes para el público. No sólo hay que llegar al cliente multicultural, también hay que ser capaz de conectar con él. Es importante tener en cuenta los elementos que aumentan la fluidez cultural, los matices o la relación con situaciones cotidianas a través del uso del diálogo y el humor.

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4. Falta de multicultura interna

Otro gran problema de base es la falta de cultura interna y actitud hacia la diversidad y la inclusión dentro de la organización. Es prácticamente imposible conectar con segmentos multiculturales si tu empresa no valora ni promueve la diversidad interna.

La falta de diversidad en los equipos de toma de decisiones a menudo puede obstaculizar la capacidad de una marca para crear mensajes auténticos y efectivos. 

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Ejemplos de Marketing Multicultural

De momento, sólo las grandes marcas han interioridad la necesidad de aplicar en sus empresas un Marketing Multicultural o inclusivo donde a través de sus campañas han destacado a personas o grupos étnicos hasta hora poco representados.

Algunos ejemplos de compañías que han sabido representar de forma precisa a todos sus grupos de consumidores objetivo, independientemente de si son minoritarios o no son los siguientes:

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1. Coca-Cola

Coca-Cola ha entendido que hoy en día la sociedad de cualquier país es mucho más multirracial y diversa. Como resultado de esta evolución y tras el impacto de la pandemia del coronavirus, la compañía ha establecido nuevas metas para asegurarse que su mensaje sobre diversidad y sus acciones de apoyo se difundan con eficiencia en las comunidades minoritarias.

Como parte de su estrategia ha nombrado a Henry Hendrix en el nuevo cargo de Vicepresidente de Estrategia y Compromiso de Marketing Multicultural. También a Fernando Enríquez como Vicepresidente de Diversidad de Proveedores. Y además, ha anunciado sus planes de casi duplicar su gasto de marketing en medios de comunicación propiedad de minorías durante los próximos tres años.

Con su campaña «Volvámonos locos» busca la empatía y amistad entre las distintas razas. Y resalta palabras tan potentes como «creemos», «diferencias» y «nos unen».

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2. United Colors Of Benetton

Benetton es otra marca que de siempre a basado su estrategia de marketing en la multiculturalidad y su carácter interracial.

Ha sabido consolidarse en el mercado de la moda y ha conseguido portadas y titulares a base de campañas publicitarias de lo más polémicas que, pese a contener pocos elementos sobre la marca, todos reconocemos a un simple golpe de vista.

Son numerosas sus campañas de marketing multicultural. Estos son sólo algunas de ellas:

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3. Procter & Gamble

P&G es otra gran empresa que practica el Marketing Multicultural. Utilizan sus campañas para contar historias poderosas y difundir mensajes sobre la igualdad, la diversidad y la identidad. 

Uno de los mejores ejemplos de campañas publicitarias de su marketing multicultural es el anuncio ganador del Emmy de 2018 titulado «The Talk». Un anuncio, impactante y relevante que describe la conversación de la mayoría de las madres afroamericanas con sus hijos sobre el racismo.

El Director de Comunicaciones Globales de P&G, Damon Jones tiene claro que el sesgo no es sólo un problema afroamericano. Es un problema que adquiere muchas formas, según el género, la raza, la edad, el peso, la orientación sexual y más.

Este es el impactante anuncio:

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Conclusión

A lo largo de este artículo hemos visto la necesidad que tienen las marcas de adaptarse al mercado cambiante y a las diversas necesidades de los consumidores. Para poder tener una Estrategia Competitiva fuerte, esta es la única forma de crecer, construir y mantener conexiones significativas.

Adoptar una estrategia de marketing multicultural puede ayudarte a seguir siendo relevante en un mercado cada vez mas competitivo.

Pero, para ello, es necesario adoptar una visión cultural inclusiva desde la etapa de planificación hasta la ejecución. Y además, el enfoque no sólo debe ser utilizado por su departamento de marketing, sino también por todos los stakeholders de tu organización. Sólo así, podrás apreciar los innumerables beneficios del marketing multicultural.

Así que ya sabes, aprovecha el poder del marketing multicultural para crear campañas que impacten a una amplia diversidad de consumidores. Si la utilizas correctamente, es una estrategia de marketing que aumentará tu rentabilidad y te ayudará a llegar a mercados sin explotar.

¿Cuáles son los principales beneficios que has obtenido del marketing multicultural en tu empresa? ¿Tiene algunos consejos o ideas que pueden ser de ayuda para los demás? 

Me encantará conocer en tus comentarios tu propia experiencia con esta potente estrategia de marketing 😉

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