Para saber qué métricas debes usar en tu estrategia digital, es fundamental que previamente tengas claros tus objetivos a alcanzar en los medios sociales.
El fin de cualquier estrategia de marketing online es persuadir al público para que ellos mismos se convenzan de los beneficios que les aportaría el adquirir nuestro producto o servicio. Deben percibir ese beneficio que, tu marca y no otra, le aporta y redunda en su propio interés.
Pero los objetivos de cada empresa no siempre van a ser los mismos. Todo va a depender de la etapa en la que se encuentre.
Para unas lo importante es crear imagen de marca. Para otras lo necesario es llegar a su público objetivo y aumentar el tráfico a la web. A otras lo que les interesa es fidelizar a sus ya clientes.
Por tanto, las métricas a usar van a depender de los objetivos concretos que se persigan.
¿Qué factores van a determinar las métricas más adecuadas a la estrategia digital?
1. El objetivo a alcanzar
Pese a que el objetivo final de cualquier empresa sea alcanzar la venta hay que tener en cuenta que no siempre es posible conseguirla de forma inmediata.
Antes de conseguirla es necesario llevar a cabo otra serie de acciones que nos vayan acercando poco a poco a la consecución de la venta.
En ocasiones es necesario mejorar la imagen de marca. Otras veces es necesario llegar al público afín a nuestro producto. También puede ocurrir que, el producto o servicio es de alto valor o complejo y requieren un mayor tiempo de reflexión antes de su adqusición.
Por tanto, una buena definición del objetivo determinará la eficacia de las acciones acometidas y la calidad de los resultados, en definitiva, el aprovechamiento efectivo de la inversión realizada.
En consecuencia, es fundamental que los objetivos sean concretos, es decir, que no den pie a ninguna ambigüedad y medibles.
Te aconsejo que eches un vistazo a la infografía de como fijar los objetivos de forma I-N-T-E-L-I-G-E-N-T-E.
2. La estrategia digital
Es necesario definir la estrategia o linea roja que va a imperar en todas las acciones llevadas acabo para alcanzar los objetivos marcados.
La estrategia debe marcar el mensaje principal y el estilo de todas las acciones de marketing.
Debe regir todas las decisiones que se tomen. Desde la elección de las herramientas a utilizar, pasando por el tipo de comunicación, los diseños de los anuncios o de la landing page.
La estrategia debe ser revisada si:
– Se alcanza el objetivo propuesto antes de lo esperado. En este caso, hay que marcar nuevos objetivos.
– Hay una holgada desviación respecto al objetivo marcado. En este caso, hay que estar preparados para revisar qué no está funcionando como esperábamos para buscar vías alternativas para superar la situación.
3. Las herramientas disponibles
Las métricas van a permitir evaluar si se ha definido correctamente la estrategia digital y si se han alcanzado los objetivos marcados.
Nos van a ayudar a conocer cuantitativamente los resultados de la actividad llevada a cabo en los medios sociales. Van a cuantificar el rendimiento de un objetivo en un periodo de tiempo concreto con datos numéricos.
Por tanto, para la correcta elección de las métricas es fundamental tener claro qué es lo que queremos medir.
Veamos de forma detallada cada una de ellas en función del objetivo de cada estrategia digital.
Estrategia de branding
Si los objetivos perseguidos tienen que ver con una estrategia de branding, hay que buscar aquellas métricas que ayuden a crear imagen de marca. Es decir, a construir valor racional (Top of mind) y emocional (Top of heart).
Esta necesidad de conectar emocionalmente con la audiencia con la estrategia de branding puede ser por distintos motivos:
- Lanzamiento de un nuevo producto, servicio o marca que hay que dar a conocer.
- Reposición de un producto, servicio o marca para llegar a nuevos segmentos de mercado para incrementar la cuota de mercado.
- Aumento de la notoriedad de marca. Es decir, captar la atención del mayor número de público siendo original y diferente a los competidores.
- Creación de «comunidad» alrededor de la marca. Unir a todos los usuarios que comparten intereses, necesidades y objetivos para compartir información y colaborar.
Cuando los objetivos son de generación de imagen de marca, es necesario ser conscientes que este es el primer paso para que los consumidores conozcan el producto, servicio o marca. Por tanto, la rentabilización de este tipo de estrategias es a medio y largo plazo.
Métricas más adecuadas para la estrategia de branding
1. Audiencia
Se considera audiencia a los seguidores o fans de los diferentes perfiles abiertos en las redes sociales de una determinada marca, producto o servicio.
Es importante no tomar los datos de forma conjunta en todas las redes sociales. Ya que, es bastante frecuente que las personas sean seguidores o fans en más de un medio social. Por tanto, si tomamos como referencia la suma global quizás no sea del todo representativa. Todo dependerá del número de seguidores o fans que lo sean en varias redes sociales a la vez.
Es importante marcarse un objetivo cuantitativo, en cifra o en porcentaje, de crecimiento en el número de seguidores. Sólo así es posible cuantificar el éxito de la estrategia marcada. Por ejemplo, si el objetivo es crecer cada mes un 10% habría que hacer un sencillo cálculo para conocer si se ha alcanzado:
(Seguidores mes actual – Seguidores mes anterior) x 100 / Seguidores mes anterior
Si el resultado es superior al 10, significará que se ha superado el objetivo. Por el contrario, si la solución es inferior a 10 quiere decir que no se ha conseguido el resultado esperado.
Esta métrica por si sola no tiene gran valor, ya que no es lo suficientemente representativa para medir el éxito o no de la campaña. Pero puede servir de punto de partida para el análisis a través de las otras métricas que iremos analizando.
De nada sirve tener muchos seguidores si éstos no interactúan con la marca ni generan tráfico a la web.
2. Alcance
Se define alcance como el número de usuarios a los que llega el contenido creado alrededor de la marca, producto o servicio. Este contenido puede ser un anuncio, una publicación propia o las interacciones que otros hacen de ese contenido.
Para cualquier empresa lo ideal es contar con el mayor número de seguidores activos e influyentes que creen valor alrededor de la marca. Es preferible contar con menos seguidores, si estos son diligentes, a tener muchos inactivos.
Alcance y audiencia son métricas diferentes y complementarias para sacar conclusiones. No todos los seguidores o fans visualizan el contenido que publica una determinada marca, ni todos los que leen dicho contenido son seguidores de la misma.
3. Influencia
La influencia es la métrica que analiza la relevancia de una marca en los medios sociales.
Es, en definitiva, el engagement o inspiración que genera dicha marca en la audiencia.
Actualmente, hay numerosos índices que de forma fácil y sencilla analizan el nivel de influencia en internet. Para su cálculo miden numerosas variables. Entre ellas, el número de seguidores, el grado de interacción y la rapidez de interacción, entre otros.
El índice Klout es el más utilizado. Pero existen muchos más, siendo los más conocidos Kred, Klear o Commun.it.
Lo importante es ver la evolución de influencia, a través de cualquiera de estos índices, en el tiempo.
Estrategia de fidelización
Con la estrategia de fidelización lo que se busca es retener y mejorar la rentabilidad de los clientes actuales. Que consideren a nuestra marca su marca de referencia a la hora de adquirir ese tipo de producto o servicio. Busca su lealtad.
Para ello es necesario crear una experiencia de marca única. Debe lograr que los usuarios no sólo compren nuestra marca, sino que estén convencidos de su valor y además sigan adquiriendo nuestro producto o servicio de forma recurrente en el tiempo.
La mejor manera de conseguir que los clientes sean fieles a tu marca es proporcionando un alto nivel de satisfacción. Y ten en cuenta que, si consigues hacer feliz a tu cliente, él será el mejor influencer de tu marca.
Un consumidor es «infiel» a una marca porque ésta no satisface sus necesidades mínimas ni le genera la suficiente confianza como para comprometerse con ella.
Por tanto, a la hora de fidelizar ten en cuenta que no siempre la distancia más corta es la linea recta. Por eso, gánate su confianza antes de la venta.
Métricas más adecuadas para una estrategia de fidelización
1. Compromiso
El compromiso es el grado de fidelidad de un usuario con la marca. Cuánto está dispuesto a hablar bien de ella y recomendarla en los medios sociales.
Algunos de los datos que nos ayudan a medir ese compromiso son:
- Menciones positivas. Sirve para saber, a nivel global, cómo de querida es una determinada marca. Para ello es necesario hacer un pequeño cálculo:
(Menciones positivas – Menciones negativas) x 100 / Total de menciones
Cuanto mayor sea el resultado más querida será la marca.
- La participación en encuestas, concursos, etcétera puestos en marcha en las redes sociales.
- La utilización de los hashtags iniciados por la marca para dar a difundir de forma masiva mensajes corporativos, campañas publicitarias, etcétera.
B. Interacción
La interacción mide el interés que suscita el contenido generado y compartido a través de las redes sociales.
Hay muchas formas de interacción. Las más habituales son:
- Me gusta, likes, + 1, recomendar, etcétera. Número de veces que los usuarios han considerado relevante el contenido publicado.
- Comentarios. Son las opiniones que dejan junto a una publicación en el blog propio, de un tercero o en los medios sociales. Es fundamental prestarles atención y responder a las posibles preguntas que nos hagan. La información que se puede obtener de aquí es muy valiosa. Va a permitir conocer mejor los gustos, necesidades e inquietudes de nuestros clientes. Puede ayudarnos a crear nuevos contenidos. En definitiva, hay que estar muy atentos a lo que opinan al respecto.
- Compartir, retwittear, repinear, etcétera. Se trata del contenido de la marca reenviado automaticamente por las personas que consideran importante la información que aporta.
- Menciones, clics en los enlaces, fotos o vídeos compartidos, citar tweet, etcétera. también son consideradas formas de interacción.
Por tanto, a mayor número de interacciones por parte de la audiencia significa mayor grado de fidelización con la marca. Si la gente está dispuesta a compartir el contenido es porque lo considera relevante y de calidad suficiente para hacérselo llegar a sus seguidores. Por tanto si esto ocurre con nuestra marca es porque el trabajo está haciéndose bien.
Prácticamente todas las redes sociales proporcionan información detallada de la interacción del contenido publicado y su evolución respecto al mes anterior.
ESTRATEGIA DE GENERACIÓN DE TRÁFICO WEB
Con la estrategia de generación de trafico web la prioridad es el conseguir incrementar el número de visitas a web. Pero dependiendo de los objetivos concretos de cada empresa el tráfico buscado pueden ser:
- No cualificado. Es decir, el interés es dar a conocer el sitio web y generar el mayor número posible de visitas. En este caso, el espectro de público es muy amplio y variado.
- Cualificado o leads. En este caso, el objetivo es conseguir visitas útiles. Es decir, que provengan de potenciales clientes o de personas que previamente hayan mostrado un cierto interés por la marca. Por ejemplo, que se han suscrito al blog, que han participado en un concurso de la marca, que han rellenado un formulario, etcétera.
- Orientado a la venta. Aquí lo que se busca es las visitas a la web sean para realizar una transacción de compra de forma rápida o casi inmediata. Estos suele hacerse para fidelizar a clientes o para mejorar la tasa de conversión.
Esta estrategia también puede servir para ampliar información o especificaciones técnicas de productos complejos.
E incluso, para obtener ingresos publicitarios que dependen del número de visitas que tenga el blog, descargas de aplicaciones, etcétera.
Métricas más adecuadas para una estrategia de generación de tráfico web
1. Visitas
Por un lado, dentro de las visitas hay que distinguir las visitas totales de las visitas de usuario único. Es decir, lo importante es saber si un mismo usuario accede a la web de forma recurrente. O si por el contrario, son muchos usuarios los que de forma esporádica nos visitan. En el primer caso estaríamos hablando de usuarios comprometidos y todo lo contrario en el segundo.
Por otro lado, es importante analizar la fuente de la que provienen las visitas. Éstas pueden ser de 5 tipos:
- Orgánica. Proviene de los motores de búsqueda como Google Crome o Mozilla Firefox entre otros.
- Directa. La que el usuario escribiendo la URL o dirección de nuestra web directamente en la barra del navegado.
- De pago. Proviene de fórmulas de publicidad online para captar tráfico (Search Engine Marketing – SEM).
- Social. Las que provienen de las acciones llevadas acabo en los distintos medios sociales.
- Referencial. Cuando las visitas provienen de enlaces a nuestra web provenientes de otras páginas.
2. Clics
Son el número de veces que los usuarios pinchan en el enlace, en el vídeo o en la foto que publicamos.
Cuidado a la hora de analizar los clics en las redes sociales. Ya que, en la mayoría de ellas existen numerosos tipos de clics que no todos ellos tienen por que implicar tráfico a la web. Algunos de esas formas de interacción consideradas como clics son:
- Las veces que las personas dan a «me gusta».
- Las ocasiones que la gente «pincha» para compartir el contenido.
- La cantidad de veces que los usuarios entran en la foto de perfil, en el usuario o en el nombre.
- Los clics a «leer más» o abrir el detalle.
- Las veces que entran para hacer un comentario.
Por tanto, hay que tener clara la diferencia entre los clics a contenido (enlaces, videos o fotos) y los clics de interacción (me gusta, compartir, comentarios, etc.)
Ambos son importantes, pero a cada empresa le interesará más uno que otro en función de los objetivos en cada momento.
Estrategia de mejora de la atención al cliente
Hoy más que nunca, en la era digital en la que nos encontramos, es vital centrar la estrategia de negocio en crear una experiencia de marca única donde la atención al cliente juega un papel prioritario.
Los usuarios cuando adquieren un producto o servicio, no sólo quieren que éste sea excelente, sino que también buscan que el servicio de atención ante cualquier problema o duda sea rápido y eficiente.
De ahí que, la mayoría de las empresas trabajen en este sentido.
Métricas más adecuadas para una estrategia de mejora de la atención al cliente
1. Índice de resolución de problemas
El objeto de esta métrica es conocer la capacidad de la empresa a la hora de solventar los inconvenientes que surgen con los usuarios.
La fórmula sería:
Número de problemas resueltos / Número total de problemas
Cuanto más se acerque el resultado a 1 mejor será el resultado mejor será la destreza de la empresa y sus empleados en solucionar las incidencias. Por el contrario, cuanto más se acerque el resultado a 0 peor será la pericia de la empresa y sus empleados en solventar los errores.
2. Tiempo de resolución
La inclusion de los medios sociales, de forma habitual en el día a día de la mayoría de usuarios, nos permite una comunicación ágil, directa e inmediata. Esto hace que sea una exigencia para las empresas el atender las consultas y demandas de su público en el menor tiempo de espera posible.
Por tanto, es necesario que los tiempos de resolución de incidencias sean cada vez menores.
El cálculo necesario para conocer el tiempo medio que se tarda en dar una solución sería:
Tiempo total de respuesta a una consulta / Nº total de consultas
Esta métrica es gran relevancia para evitar crisis de reputación y mejorar el grado de fidelización de los clientes.
3. Grado de satisfacción
También es importante conocer el grado de satisfacción de los clientes con la marca.
Para esta métrica es necesario analizar los comentarios que se reciben acerca de la marca.
La sencilla operación matemática que se necesita es:
Número de comentarios positivos / Total de comentarios de clientes
Al igual que la primera, cuanto más se acerque a 1 el resultado mas contentos e implicados estará el público con la marca. Al contrario, cuanto más se acerque el resultado a 0 más descontentos estarán los clientes con la marca.
Internet tiene la gran ventaja de que todo queda registrado y todo es medible. Pero cuidado con no saber gestionar bien los datos. Es fundamental fijarse sólo en aquellos que nos proporcionan información relevante. Además, es importante extrapolar los datos a una secuencia temporal para conocer la evolución a lo largo del tiempo.
Espero que con este post te haya quedado claro qué métricas utilizar en función de tus objetivos digitales. Te recomiendo que eches un vistazo también a la infografía de las métricas ubicada en la galería de la web. Ahí encontrarás un resumen de este post.
Si las pones en práctica te agradecería me comentaras cómo te ha ido. Seguro que sacas conclusiones muy válidas.
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Licenciada en Gestión Comercial y Marketing (ESIC).
El #marketing, en todas sus variantes, es mi motor profesional.
#MarketingDigital / #CommunityManagement / #MarketingEstrategico / #Management
Excelente aporte! Saludos Mercedes
¡Gracias Andrés!
Te agradezco enormemente tu comentario.
Un abrazo. ??
Excelentes recomendaciones profesora.
Muchas gracias Juan Carlos por tus palabras.
Me alegro de que te haya resultado interesante el artículo.
¡Saludos!