Los medios sociales han supuesto para las empresas una excelente vía de comunicación bidireccional con sus clientes. Esa sencillez y rapidez de interacción tiene enormes ventajas desde el punto de vista del marketing. Pero cualquier error o insatisfacción generalizada se puede convertir en un grave problema que si no se actualiza adecuadamente y con premura puede desencadenar en un grave problema de reputación. De ahí que toda empresa con presencia online debe tener definido su propio plan de crisis en redes sociales que evite poner en peligro su imagen de marca.
En este artículo aprenderás a identificar qué situaciones pueden desencadenar una crisis de reputación online y qué protocolo de actuación es necesario poner en marcha en un plan de crisis en redes sociales para atajar de forma efectiva el problema.
¿Cómo identificar que se está produciendo una crisis en las redes sociales?
Antes de desarrollar el plan de crisis en redes sociales es necesario saber identificar qué casos pueden ser considerados crisis de reputación y cuáles no.
1. En primer lugar es fundamental diferenciar entre los comentarios negativos aislados y una crisis.
Los comentarios negativos son inevitables. Siempre habrá clientes, que por diversos motivos, estén insatisfechos o molestos con nuestra marca y nos hagan llegar su descontento. Este tipo de actuaciones no se pueden considerar realmente crisis. Pero es fundamental tenerlos muy en cuenta para mejorar, ya que normalmente, detrás de una queja hay una debilidad de la marca. Por tanto, el community manager o persona encargada de gestionar las redes sociales tiene la obligación de detectarlas y averiguar todo lo necesario para dar una respuesta justificada a dicha queja lo antes posible.
En estos casos, es conveniente disculparse por DM o mensaje privado dándole las explicaciones pertinentes o poniéndole en contacto con el departamento que corresponda).
Puede ocurrir que el usuario sigue insistiendo sobre la misma queja incluso después de haber contactado con él. En esos casos, con el fin de evitar un efecto rebote sobre la imagen de marca en otros usuarios, es importante contestar al usuario en público indicándole que se le dará respuesta por modo privado.
2. Por otro lado, también hay que distinguir a los trolls de una situación de crisis.
Los trolls son detractores a ultranza de una marca. Con sus comentarios, desde su anonimato o identidad falsa tratan de dañar y crear una imagen falsa de la marca.
Su modus operandi es crear mensajes falsos, groseros y ofensivos, cuya intención es provocar confusión y sentimientos encontrados en los demás usuarios, generando discusiones incongruentes e interminables. Por tanto, cuando la empresa detecte este tipo de actuaciones es necesario bloquearlos lo antes posible para que no puedan volver a romper el diálogo convencional.
3. Por último, detectar cuándo se produce realmente una crisis de reputación en los medios sociales.
Se puede considerar que la marca está sufriendo una crisis en los medios sociales cuando un volumen elevado de usuarios están dejando comentarios negativos en los perfiles de la marca en las diferentes redes sociales.
Esté aluvión de críticas pueden ser provocadas por errores reales o ficticios que ha cometido la empresa o porque algún influencer ha arrastrado en efecto dominó a sus seguidores con sus comentarios negativos hacia la marca.
En estos casos, sí que estamos ante un verdadero problema de crisis y es fundamental definir un adecuado plan de crisis en redes sociales que no dañe la reputación o imagen de marca.
¿Qué pasos implica la definición del plan de crisis en redes sociales?
La única forma efectiva de atajar un peligro reputacional es estando preparado y teniendo definido previamente un plan de crisis en redes sociales .
Es verdad que nunca vamos a conocer previamente cuál va a ser el origen o la chispa que va a incendiar nuestra imagen de marca, pero sí que somos conscientes de nuestras debilidades que pueden ser un foco de un fuego masivo entre los usuarios. Por tanto, éste debe ser el punto de partida del plan de crisis en redes sociales. Los pasos a seguir deben ser los siguientes:
1. Conocer los puntos débiles
El primer paso debe ser identificar e intentar minorar aquellos eslabones de la empresa más débiles y que son susceptibles de desencadenar en una crisis.
Es fundamental trabajar en la realización de mejoras en aquellos procesos que la compañía es consciente de síntomas de flaqueza.
2. Elección del equipo de crisis
Se debe establecer qué personas de la organización conformarán el equipo encargado de resolver la crisis en el que caso en que esta se produzca.
Generalmente este grupo está compuesto por el Community Manager, el Director de Marketing, el Director del departamento afectado y el Director General.
En las empresas más pequeñas, estará formado por los principales directivos que la conforman.
3. Establecer que se considera crisis
Cada compañía tiene que definir qué tipo de ataque es considerado crisis.
Mientras que para algunas empresas una crítica fuerte puede ser sinónimo de crisis, para otras es simplemente un comentario.
4. Crear la estrategia de respuesta
Partiendo de las debilidades de la empresa descubiertas se debe elaborar un documento de posibles ataques con las respuesta tipo que se han de dar en cada uno de ellos.
La argumentación debe ser lo suficientemente categórica como para aportar soluciones a la queja formulada.
¿Cómo poner en marcha el plan de crisis en redes sociales una vez producido el «incendio»?
A la hora de poner en marcha el plan de crisis en redes sociales es necesario llevar a cabo un protocolo de actuación que permita resolver el problema de la mejor forma posible y sin que suponga daños a la imagen de marca. Estos pasos serían los siguientes:
1. Identificar el origen
En primer lugar es importante conocer qué es exactamente lo que ha ocurrido y por qué. Es necesario conocer el tamaño de la conversación.
Hay que saber cuál es el motivo que ha desencadenado la crisis. Es decir, saber si se ha producido por un error interno que ha generado la protesta generalizada en todas las plataformas donde la marca tiene presencia, o si por el contrario, proviene de una circunstancia ajena a la propia empresa.
2. Conocer la fuente
Otro aspecto fundamental es saber cuál es la fuente de la que parte la queja viralizada y conocer la influencia de la conversación.
Las fuentes más comunes son:
- Gran volumen de comentarios negativos alrededor de un mismo asunto.
- Una opinión negativa de un influencer que ha arrastrado a una gran masa de público.
- El foco se inicia en los comentarios de un troll o detractor fuerte de la marca.
3. Comprobar a qué redes sociales afecta
Para conocer la envergadura de la crisis y la velocidad de difusión, otra visión necesaria es conocer en que redes sociales es donde se ha suscitado dicha crisis.
4. Analizar el perfil de los usuarios
Por otro lado, hay que identificar a qué tipo de usuarios nos enfrentamos, para poder diferenciar si se tratan de un personaje influyente, clientes descontentos con una mala gestión o trolls que han iniciado el problema para provocar, tanto a otros usuarios como al community manager de la marca.
5. Jerarquizar los comentarios
También conviene clasificar los comentarios para poder decidir de que manera dar respuesta. Es decir, si es necesaria una atención personalizada por mensaje directo o si por el contrario, es más conveniente un comunicado general.
6. Reunión de crisis
Es importante que tanto el departamento implicado, como el community manager y resto de directivos de la compañía se reunan para atajar el problema de la mejor forma posible. El consenso y la distintas visiones que conforman la empresa ayudarán a la toma de decisiones adecuadas.
7. Establecer la respuesta
Esto implica por un lado, la elección de los portavoces que serán los encargados de lanzar los mensajes en los diferentes medios y gestionar la comunicación con los usuarios.
Y por otro, está la redacción de la respuesta o comunicado y la decisión de en qué medios se publicará (web, blog, redes sociales, prensa, etc).
8. Analizar resultados
Por último, una vez se hayan tomado las medidas oportunas para atajar el problema es necesario continuar analizando y vigilando las consecuencias de la crisis.
Este análisis a posteriori nos permitirá conocer si la vuelta a la normalidad ya se ha hecho efectiva. O si por el contrario, todavía hay comentarios esporádicos en contra que habrá que contrarrestar con mensajes positivos de refuerzo.
¿Cuáles son las claves para superar una crisis de reputación?
El tener protocolarizado un buen plan de crisis en redes sociales es importante. Pero la actitud con la que la empresa se enfrenta a dicho problema también es vital.
Por tanto, algunas claves para afrontar una crisis de reputación y superarla con éxito es necesario:
1. Ser humilde y admitir errores
No pasa nada por reconocer que nos hemos equivocado y pedir disculpas cuando así proceda.
Si lo hacemos con honestidad y humildad será bien percibido por la audiencia.
2. Ponte en su lugar
Empatiza con la audiencia, establece un diálogo respetuoso y utiliza siempre un tono de comunicación correcto y educado.
Trata de buscar soluciones al problema a través de la escucha activa de sus demandas.
3. Actúa con rapidez
Es vital tratar de dar solución al problema a la mayor brevedad posible. Si no actúas con premura se puede crear un «efecto dominó» que acrecenté el conflicto.
Pero ¡Cuidado!. Actuar con rapidez no significa hacerlo con inmediatez y sin parar a pensar la respuesta. Si actúas en caliente probablemente digas cosas de las que luego te arrepientas…
4. Mantén la calma
Ante una situación tan delicada es conveniente mantener la calma. Nunca debes tomar decisiones precipitadas que puedan provocar un empeoramiento de la situación.
5. Piensa en positivo
El mantener una actitud positiva ayuda a afrontar mejor los malos momentos. Es más fácil superar una situación complicada si crees en ti mismo y en tu capacidad de afrontarla y salir airoso de la misma.
6. Dale tiempo al tiempo
Si has actuado correctamente poco a poco las aguas volverán a su cauce habitual. Cuando estás en plena tormenta no eres capaz de ver la salida. Sólo con la perspectiva que te da el tiempo irás viendo que todo, más tarde o más temprano, tiene solución.
7. Nunca te rindas
La última, aunque no la menos importante, es ver siempre el vaso medio lleno.
Sólo cometen errores los que arriesgan. Por tanto, hay que aprender de los propios errores para seguir creciendo. No hay que rendirse porque todo es cuestión de tiempo…
Para concluir, a lo largo de este artículo hemos visto que gestionar una crisis no es una tarea sencilla. Con un buen plan de crisis en redes sociales podremos estar preparados para afrontar las crisis más previsibles. Pero también podemos encontramos con otro tipo de crisis imprevistas. Por ese motivo, siempre hay que estar alerta. Sobre todo, hay que practicar estas últimas siete claves para afrontar los problemas de frente, con fuerza y optimismo.
¿Estás preparado? 😉
Licenciada en Gestión Comercial y Marketing (ESIC).
El #marketing, en todas sus variantes, es mi motor profesional.
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