En los últimos años hemos visto un crecimiento imparable de la publicidad online.
Según el estudio realizado por IAB sobre inversión publicitaria en medios digitales 2016, la publicidad digital es después de la televisión el medio más utilizado con un volumen de 1.565,56 euros. Representando un incremento del 21,5% respecto al año anterior.
En gran medida, esto se debe a que las empresas cada vez son más conscientes de sus beneficios. Algunos de los beneficios más evidentes son el mayor conocimiento de la audiencia, el ahorro de costes y de tiempo o el feedback inmediato.
A lo largo de este post iremos desgranando todo sobre la publicidad online. En primer lugar conoceremos qué tipos de publicidad digital podemos utilizar. Continuaremos analizando qué actores principales y secundarios pueden intervenir en la misma. Veremos qué modelos de pago son los más utilizados. Y por último, analizaremos los ratios necesarios que hay que calcular para conocer la efectividad de la campaña de publicidad online.
Así que sin más dilación…. ¡Manos a la obra!
Clases de publicidad online
Publicidad de display
Es el tipo de publicidad online donde se insertan anuncios en webs, aplicaciones móviles, en vídeos, en redes sociales… La principal característica es que el usuario se encuentra con ella mientras navega por internet.
Los formatos más habituales son:
- Los banners son la forma más conocida de publicidad de display. Se trata de anuncios en imagen de distintos tamaños y formatos – rascacielos, robapáginas, flotantes, etcétera. Aparecen mientras navegas y si pinchas en él te redirige a la web del anunciante.
- Los patrocinios buscan mejorar la notoriedad asociando la imagen de una empresa a los contenidos un determinado sitio web.
- Bartering o pospatrocinio consiste en un acuerdo con un blogger para que escriba un artículo sobre la marca o publicar un artículo de la marca en un blog o web de un tercero intentando que enlace con el sitio web de la empresa para mejorar el posicionamiento.
Normalmente, se utilizan plataformas publicitarias para realizar la publicidad online. Las más utilizadas son Google AdWords, Facebook Ads, Twitter Ads o Linkedin Ads. Cada una de ellas tienen sus propios criterios de segmentación, aunque no suelen ser muy diferentes. Los más frecuentes son edad, sexo, palabra clave, remarketing, temas e intereses, entre otros.
Publicidad en buscadores
Consiste en llevar a cabo acciones publicitarias en los principales buscadores (Google, Bing, Yahoo!…).
Se puede definir a los buscadores de Internet como la herramienta para encontrar páginas web cuyo contenido esté relacionado con la “palabra clave” o “keyword” de la que queramos obtener más información.
Los buscadores, hoy en día, son la forma mas usada en todo el mundo para obtener información de Internet. Por tanto, es fundamental para cualquier empresa el aparecer en los primeros lugares de los resultados de búsqueda. Y en consecuencia, mayor número de visitas a la web e incremento de negocio.
Según el estudio de Statista sobre la cuota de mercado de los motores de búsqueda en 2016 en España, el 95,83% de los internautas hacen sus búsquedas a través de Google. Siendo el segundo buscador online más usado el de Bing, con una cuota de mercado de tan sólo el 2,47%.
Cada empresa tiene dos posibles estrategias a llevar a cabo en los buscadores.
1. SEO (Search Engine Optimization). Obtener un buen posicionamiento orgánico o natural. Es decir, trabajar la estructura y el contenido de la web para obtener una óptima indexación en los motores de búsqueda.
2. SEM (Search Engine Marketing). Buscar un buen posicionamiento patrocinado o anuncios de texto en el buscador. Esta estrategia es la que corresponde con el objeto de este artículo, publicidad online en buscadores.
Te aconsejo que consultes la infografÍa SEO vs SEM, ubicada en la Galería, para conocer sus diferencias.
Agentes que intervienen en la publicidad online
Los cuatro actores tradicionales de las campañas de publicidad online son cuatro:
1. Anunciante
Se trata del particular o de la empresa que quiere anunciarse en soporte digital.
Es fundamental que el anunciante elabore un buen briefing. Dicho documento debe, de forma breve, concisa y directa, reflejar los objetivos, acciones y necesidades que quiere alcanzar con la publicidad online.
2. Agencia
Es la empresa contratada por el anunciante para:
- Planificar (negociar presupuesto, elegir los medios y soportes de la campaña, elección del tono y estilo del mensaje acorde al anunciante).
- Producir la campaña publicitaria.
- Emitirla en los medios adecuados.
- Analizar los resultados de la misma.
Son grandes conocedores del mercado y saben qué espacios son los más eficaces para ubicar y optimizar las campañas de cada anunciante.
3. Soporte
También llamado editor o publisher.
Se considera soportes a los sitios web y portales, que ceden sus espacios, y donde se va a mostrar la publicidad.
4. Plataforma
Es la infraestructura o tecnología para la puesta en marcha de la acción publicitaria.
Es bastante frecuente que soporte y plataforma sean propiedad de la misma empresa. Algunos ejemplos de ello son los buscador Google o Bing, o los medios sociales como Facebook, Twitter o LinkedIn.
Además de estos cuatro actores básicos en cualquier campaña de publicidad online, existen nuevas figuras que pueden formar parte como intervinientes de la publicidad programática. Los más habituales son:
A. Demand side platform (DSP)
Es un agente comprador que representa a los anunciantes. Se trata de una plataforma para generar la demanda para adquirir espacio publicitario. Permite optimizar el precio y la calidad del segmento objetivo gracias a la gran cantidad de datos que manejan sobre el público.
B. Sell side platform (SSP)
Es un agente vendedor que representa a los soportes o publishers. Su función es maximizar al máximo el rendimiento de los espacios publicitarios.
C. Casa de subastas o Ad exchage
Es el punto de encuentro entre los compradores (anunciantes) a través de las DSP (Demand Side Platforms) y los que ofertan espacios publicitarios digitales (Soportes o Publishers) a través de los SSP (Sell Side Plataforms).
Aquí se establecen los precios a tiempo real en función de las pujas que en ese momento haya.
D. Data management platform (DMP)
Es una herramienta que genera información sobre las audiencias más conveniente para las características de cada anunciante.
Para ello, previamente recaba información de los usuarios por diversos medios como las cookies. A continuación, procesa toda la información para agruparlos por segmentos homogéneos. Y para concluir, lo pone a disposición de los anunciantes mediante la
E. Trading Desk
Al igual que el Demand Side Platform (DSP) es un agente comprador. Pero en este caso, son las propias agencias de medios, las que se encargan de la compra de publicidad online a través de su propia tecnología creada para ese fin.
F. Data partner
Son agentes cuya misión es proporcionar información a las DSP (Demand Side Platform) para crear sus bases de datos.
Modelos de pago en Publicidad online
1. Coste por mil impresiones (CPM)
En este caso, el anunciante paga en función del número de veces que se muestra el anuncio, sin tener en cuenta si hacen clics o si se convierten en ventas.
Se puede contratar por paquetes de impresiones para un periodo de tiempo determinado o establecer un presupuesto de gasto diario, limitando en este caso el número de impresiones en función de dicho importe.
La fórmula es:
CMP = (coste total / número de impresiones) x 1000
Este modelo supone un riesgo bajo para el soporte y un riesgo elevado para el anunciante. Ya que, el soporte tiene los ingresos asegurados mientras que el anunciante no sabe si dicha acción le supondrá clics o contactos útiles.
Este formato de coste por mil impresiones es adecuado para estrategias de marketing digital cuyo objetivo sea generar imagen de marca o branding. Lo importante es dar visibilidad a la marca y llegar al mayor número posible de usuarios.
El importe del CPM se establece en función su tamaño, el día y la hora a la que se quiere publicitar, si se va a ubicar en la página principal de la web o en alguna secundaria o incluso, en la competencia que haya en cada momento.
2. Coste por clic (CPC)
El anunciante paga por el número de veces que los usuarios «pinchan» en el anuncio. No importa el número de impresiones ni si los clics generan contactos útiles o ventas.
Normalmente, el anunciante fija un presupuesto de gasto diario o mensual y un coste máximo por clic.
La fórmula es:
CPC= Coste total / Número de clics
En este modelo el soporte asume algo más de riesgo que en caso anterior (si el público no pincha en el anuncio a él no le generará beneficio), y el anunciante algo menos.
Este formato de coste por clic es adecuado para estrategias de inbound marketing cuyo objetivo sea atraer tráfico de calidad. Para ello, es fundamental exhaustivo trabajo previo de segmentación. En esta estrategia prima la calidad a la cantidad. Su objeto es enfocar al máximo los contenidos a los intereses de los usuarios y así generar tráfico cualificado.
El valor del CPC va a depender de la oferta máxima por clic, de la competencia y de un factor de calidad que calcula la plataforma.
3. Coste por lead (CPL)
En este modelo, el anunciante paga por los leads o contactos útiles que obtenga. Aquí no importan los clics ni las impresiones ni las ventas. Se busca la interacción del usuario.
Funciona como un sistema de comisiones variables. En función del tipo de lead, sector y volumen, la plataforma (red de afiliación) negocia con los soportes (sus afiliados) y con el anunciante un CPL que sea beneficioso para todas las partes.
La fórmula es:
CPL= Coste total / Número de leads
En este modelo el soporte asume gran parte del riesgo, en cambio, el anunciante asume mucho menos, ya que, sólo paga por contactos útiles. Es decir, los leads son personas que ya han mostrado cierto interés en el producto o servicio publicitario porque han rellenado un formulario, han hecho una consulta, etcétera.
Se suele utilizar para campañas de grandes marcas que necesiten obtener leads. Y a continuación, se desarrolla una campaña de e-mail marketing o los equipos comerciales contactan con esos clientes potenciales para alcanzar la venta.
4. Coste por adquisición o venta (CPA)
En el formato de CPA el anunciante paga por las ventas que consiga.
El funcionamiento es similar al coste por lead, con la diferencia que en este modelo las remuneraciones son mucho mas elevadas por la dificultad que supone cada venta.
La fórmula es:
CPA= Coste total / Número de ventas
El objetivo es la conversión en venta. Para ello, se desarrolla un estrategia de lead nurturing para definir en que momento hay una oportunidad de venta. Es decir, conocer cuando el consumidor está preparado para ofrecerle el producto o servicio.
Es el modelo con mayor riesgo para el soporte y con menor riesgo para el anunciante. En este modelo, el anunciante siempre gana.
Si el anterior modelo era bastante restrictivo, sólo para grandes marcas, éste aun lo es más. Ya que los soportes sólo aceptarán este modelo de pago de empresas muy consolidadas y que sepan que van a obtener beneficio aceptándolo.
Otros modelos de pago podrían ser:
- Coste por dia, semana o mes. Es decir, el anunciante paga por un periodo de tiempo determinado al soporte
- Modelos mixtos de los cuatro primeros o por escalados en función de volumen.
En la infografía «Proceso de conversión en marketing online» ubicada en la galería de la web tienes de forma resumida las estrategias y modelos de pago más útiles de cada fase de conversión.
Ratios publicidad online
Los resultados obtenidos con el cálculo de los siguientes ratios van a ser determinantes para conocer la efectividad de la campaña de publicidad online. Por tanto, es importantísimo prestar gran interés en este apartado.
1. Retorno de inversion o ROI (Return on investment)
El conocer el beneficio o pérdida obtenida por cada euro invertido es el primer y más básico ratio que hay que conocer para saber si ha merecido la pena o no la campaña de publicidad online que hemos realizado.
Su fórmula es:
ROI (%) = (Beneficio / Costes) x 100 ó ( (Ingresos – Costes) / Costes) ) x 100
Si el resultado es positivo, el beneficio es superior al gasto y por tanto, habrá merecido la pena la puesta en marcha de la campaña. En cambio, si el valor es negativo significa que los gastos han sido superiores a los beneficios generados, por lo que la campaña ha sido inadecuada.
2. Tasa de clic o CTR (Clic through rate)
Con este ratio vamos a conocer el impacto que ha tenido la publicidad online creada en los usuarios. Es decir, si ha llegado al publico objetivo de la campaña y les ha llamado la atención.
Su fórmula es:
CTR (%) = (Número de clics / Número de impresiones) x 100
El CTR medio aceptado en campañas de publicidad display es un 0,10%. En campañas de publicidad en buscadores se encuentra entorno a 2%, siendo el 1% el mínimo recomendable.
El CTR mide lo que ocurre con los anuncios. Pero no nos informa de lo que ocurre en el sitio web. Por ello, en campañas orientadas a la captación de leads o de ventas, es una métrica importante, pero secundaria.
3. Tasa de leads o LTR (Lead Through Rate)
Nos informa sobre el porcentaje de clics o visitas al anuncio se han convertido en contactos útiles susceptibles de venta.
Su fórmula es:
LTR (%) = (Número de leads / Número de clics) x 100
El anterior ratio (CTR) nos indicaba si la campaña de publicidad online había captado la atención del público. Con este otro ratio (LTR) sabremos a cuántas personas de las que hemos sido capaces de atraer han mostrado verdadero interés en el producto o servicio publicitado.
El LTR nos informa de lo que ocurre en la web. Nos indica cuántos usuarios que la han visitado además han facilitado sus datos para una posible adquisición del producto o servicio.
4. Tasa de conversión o STR (Sale through rate)
La tasa de conversión nos indica que porcentaje de usuarios que facilitaron sus datos, solicitaron información o agregaron un producto al carrito de la tienda online, acabaron en compra.
Su fórmula es:
STR (%) = (Número de ventas / Número de leads) x 100
Con este ratio, conocemos cuántos de los que mostraron intención de compra finalmente realizan la acción de adquisición.
Para los casos de usuarios que agregaron un producto al carrito de la tienda pero que finalmente no concluyeron en venta es interesante volver a intentar que se materialice compra a través de la estrategia de remarketing.
En el gráfico adjunto se resume todo lo visto en el artículo. Es decir, muestra el embudo de conversión o forma de medir y optimizar cada objetivo de la estrategia.
Espero que este post haya servido para conocer en profundidad cómo articular una campaña de publicidad online.
La publicidad online es una excelente forma de llegar a tu público y mejorar la rentabilidad de tu negocio. Pero… ¡Cuidado con la publicidad intrusiva!. Los usuarios están hastiados de la publicidad excesiva e invasiva. Por tanto, para ser efectivos con la publicidad online es fundamental innovar para ser capaces de atraer con respeto.
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Licenciada en Gestión Comercial y Marketing (ESIC).
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