Es fundamental, para la supervivencia de cualquier empresa, el saber gestionar adecuadamente su relación con sus diferentes stakeholders o grupos de interés.
Por tanto, el marketing estratégico debe analizar y conocer todos los grupos de interés de la empresa, con el objetivo de detectar oportunidades que ayuden a la empresa a satisfacer las necesidades de todos ellos de la forma más óptima y eficiente posible.
Es decir, debe buscar el equilibrio entre los intereses, a veces discordantes, de todos los colectivos que tienen algún tipo de relación con la organización.
Por tanto, cuanto mayor sea el número de stakeholders de la empresa más difícil será encontrar soluciones que satisfagan a todos ellos.
¿Qué son los stakeholders de una empresa?
Los stakeholders son las personas o grupos que tienen algún tipo de interés en la buena marcha de la empresa. Por tanto, si la empresa alcanza o no los objetivos empresariales marcados les pueden afectar de forma significativa y diferente a cada uno de ellos.
El objetivo de cualquier empresa debe ser el alcanzar el mayor bienestar posible de todos sus grupos de interés, que le den estabilidad y continuidad a largo plazo.
Las relaciones con los grupos de interés, suponen para la empresa un recurso intangible y debe ser lo suficientemente útil y firme para que empresa pueda superar a sus competidores en términos de creación de valor.
Para ello, el marketing estratégico debe satisfacer de forma inmejorable a cada grupo de interés y así lograr un incremento de valor. Dicha satisfacción deberá ser considerada para cada grupo en sí mismo y nunca como medio para conseguir los intereses de otro grupo, logrando un equilibrio entre todos los intereses de los diferentes grupos y los de la dirección.
Todos los stakeholders tienen un denominador común. Todos esperan ganar o al menos no perder con la estrategia de la empresa.
Los tipos de intereses pueden ser de cualquier tipo. Por ejemplo, materiales, políticos, de pertenencia, simbólicos, etcétera.
¿Ya has identificado algún grupo de interés? Si no, no te preocupes, a continuación vamos a ir definiendo los más habituales…
¿Cuáles son los stakeholders más habituales?
El primer paso que debe llevar la empresa para la gestión estratégica de marketing es la identificación de sus grupos de interés.
Este paso es clave para sentar las bases estratégicas de la organización, ya que cualquier error influirá negativamente en la reputación y en los resultados de la gestión.
No hay modelos genéricos de stakeholders que sirvan para todas las empresas, ni siquiera tratándose de un mismo sector. Cada compañía debe identificar los grupos que pueden influir o verse influí dos por el desarrollo de su actividad.
Los principales grupos de interés para la mayoría de las organizaciones, independientemente de su tamaño o actividad son los que iremos viendo a continuación.
Podemos distinguir dos tipos diferenciados de grupos de interés de una empresa.
Stakeholders principales
Son los grupos de interés con relación económica directa con la empresa. Tienen un papel primordial en el funcionamiento de la compañía.
1. Accionistas
Son personas físicas o jurídicas que invierten en la empresa con la compra de acciones de la misma. El accionista simplemente es un socio capitalista.
Existen dos tipos diferentes de accionistas.
- Por un lado, están los accionistas de referencia. Son aquellos que poseen un elevado número de acciones. Por tanto, sus decisiones de compra o venta influyen en lo que es la gestión de la empresa en sí.
- Por otro lado, están los accionistas minoritarios. Estos cuentan con un número reducido de acciones. En consecuencia, no tienen capacidad para influir en la compañía. A no ser que este tipo de accionistas se asocien y de forma conjunta sus acciones posean un peso lo suficientemente grande como para influir en la gestión.
2. Empleados
Es el capital humano de la empresa. Su compromiso con la organización de la que cobra una retribución por su trabajo es fundamental para el éxito de la misma. Por tanto, cualquier compañía debe lograr que sus empleados estén felices, satisfechos y sean leales a ella.
Los objetivos de los trabajadores deben ser los mismos que los de la empresa para la que prestan su servicio.
La organización debe ser capaz de crear vínculos emocionales con sus empleados. Sólo así, se sentirán orgullosos de trabajar en ella, su trabajo les proporcionará satisfacción y se sentirán parte de una «familia laboral».
Para alcanzar el éxito, cualquier organización debe cuidar, motivar y tener contento a su capital humano. Sólo los empleados orgullosos de su empresa pueden generar clientes satisfechos y comprometidos.
3. Clientes
Los clientes son quienes directa o indirectamente utilizan el producto o disfrutan del servicio que comercializa una empresa.
Para cualquier empresa es fundamental obtener ingresos por la venta de sus productos. Por tanto, debe trabajar cada día para captar nuevos clientes y fidelizar a quienes ya han confiado en ella. Sólo así, se podrá mantener la estabilidad financiera y garantizar la supervivencia de la compañía.
En definitiva, los clientes son uno de los principales protagonistas de un negocio. Si la empresa, sea cual sea su tamaño, no es capaz de satisfacer las necesidades de sus clientes, su perdurabilidad será muy breve.
4. Proveedores
Son quienes abastecen a la compañía de existencias necesarias para crear los productos o servicios comercializados.
Los proveedores pueden ser de dos tipos:
- Por un lado, están los proveedores de bienes, que son los que aportan, venden y surten de objetos o artículos tangibles.
- Por otro lado, están los proveedores de servicios , que ofrecen unos conocimientos que permiten que sus clientes desarrollar su actividad con total éxito.
Para cualquier empresa, es fundamental que sus proveedores cumplan los plazos y condiciones pactados. Ya que cualquier irrupción negativa puede afectar a la credibilidad de la empresa con sus clientes.
5. Bancos
Son las entidades financieras a las que recurre una empresa para solventar sus actividades o nuevos proyectos de inversión.
Cada empresa tiene sus propias necesidades de financiación dependiendo del momento en el que se encuentre.
Algunas de las necesidades más habituales de las empresas en relación con los bancos son:
- Liquidez y solvencia
- Rentabilidad a corto y largo plazo
- Seguridad financiera
- Gestión de tesorería
Stakeholders secundarios
Son aquellos que no participan directamente en el día a día de la empresa, pero que sí pueden afectar o verse afectados por las acciones que ésta lleve a cabo.
1. Competencia
Son el resto de empresas que buscan su cuota de mercado dentro de un mismo segmento de mercado al vender un producto o servicio similar.
La competencia no se debe ver como un enemigo. Es importante tratar de promover la competencia leal. Además, se debe buscar la cooperación y establecimiento de alianzas entre organizaciones competidoras.
Un buen ejemplo de deontología y de buen hacer entre competidores lo dieron en su día las empresas Campofrío y El Pozo.
Tras el incendio que en 2014 sufrió la planta en Burgos de Campofrio, su máximo competidor demostró su forma de ejercer una competencia sana y elegante. Tal y como demuestran el cruce de tweets adjunto.
2. Familiares de empleados
Actualmente, los familiares son un grupo de interés de gran peso. Por eso, las empresas tratan de reflejarlo en sus políticas de beneficios.
Algunas de las medidas cada vez mas extendidas son el aumento de los días por paternidad, habilitar un lactario o evitar reuniones los viernes a la tarde para no llevar preocupaciones a casa el fin de semana.
La conciliación familiar no depende del tamaño de la empresa. Tampoco requiere mucha inversión. Sólo depende de la sensibilidad de los dirigentes de la compañía.
Las empresas cada vez son mas conscientes de su importancia. Estas políticas de flexibilidad no tienen valor económico pero son parte del salario emocional. Ayudan a retener talento, bajan el índice de absentismo y también la improductividad.
3. Sociedad
Es importante conocer y evaluar los impactos, tanto positivos como negativos, que la empresa produce en su entorno social. Además, debe buscar la transparencia en las relaciones con la misma.
La sociedad, en general, como grupo de interés espera que las empresas cumplan sus obligaciones legales y los requerimientos sociales.
Las compañías, al formar parte de un sistema social, tienen ciertas responsabilidades sociales. En su esfuerzo por conseguir una máxima rentabilidad, formulan e implantan estrategias que afectan claramente a la economía nacional y a la sociedad en general.
4. Medio ambiente
Las empresas deben comprometerse con el medio ambiente.
Actualmente, las organizaciones muestran una mayor sensibilización en esta materia. Existe una gran concienciación sobre la importancia de proteger el medio ambiente y los recursos naturales. Incluso, aunque esto suponga un posible crecimiento económico más lento.
Hay que evitar por todos los medios la contaminación. Por tanto, es necesario evaluar los impactos ambientales asociados a la actividad de la empresa. Y además, deben comunicar los indicadores ambientales de la compañia.
5. Gobierno
Los grupos políticos y las asociaciones empresariales, también deben estar satisfechos con la actuación de la empresa.
La actividad de la compañía debe ayudar a mejor la calidad de vida del entorno exterior mediante actividades de empleo, de formación y de aportación de bienes públicos.
Más allá de las exigencias legales, la empresa y la administración tienen que encontrar vías de colaboración.
¿Por qué son importantes los stakeholders en el marketing estratégico?
Toda empresa necesita gestionar las relaciones con sus grupos de interés no sólo desde el punto de vista del marketing estratégico, sino también como exigencia ética y de responsabilidad.
La dirección estratégica de la empresa debe definir no sólo los objetivos propios de los accionistas. Para asegurar su continuidad, también debe tener en cuenta los objetivos del resto de partes interesadas de la empresa.
Es clave identificar claramente cuál es el negocio de la compañía, la promesa de marca, los compromisos sociales adquiridos, las expectativas de los stakeholders y en qué se basa la confianza depositada en ella hasta ese momento.
Beneficios de un marketing estratégico alineado con los intereses de los stakeholders de la empresa
Una constante y fluida comunicación con los diferentes grupos de interés permite a la empresa:
- Crear mejores productos o servicios. Consiguiendo que se aproximen más a los gustos y necesidades de los clientes.
- Optimizar los procesos. Haciéndolos más efectivos y reduciendo los tiempos de entrega.
- Identificar nuevas oportunidades de estratégicas. Abriéndose a nuevos mercados y estableciendo nuevas vías de negocio.
- Aumentar el nivel de credibilidad de la empresa. Desarrollando la confianza entre la empresa y sus stakeholders.
- Aunar sinergías para mejorar la eficiencia. Combinando los recursos de todos los grupos de interés en beneficio común. Resolviendo problemas y logrando objetivos imposibles de alcanzar de forma individual.
- Evitar crisis de reputación. Conocer las expectativas de cada uno de los grupos de interés de la empresa ayudan a minorar los riesgos.
Cada día más empresas entienden la importancia de prestar atención a otros colectivos además de los accionistas. Su objetivo es alcanzar un equilibrio entre los intereses, a veces contradictorios, de todos los colectivos que tienen un interés legítimo en la organización. Saben que así, y sólo así, será posible la perdurabilidad de la empresa a medio y largo plazo.
Pero todavía queda mucho por hacer en esta materia. Quedan muchas empresas cuyo modelo de negocio se centra únicamente en la creación de valor económico para los accionistas o propietarios.
¿En que situación se encuentra tu empresa? ¿Has afrontado ya este cambio de modelo? Me gustaría conocer tu experiencia y tus comentarios al respecto. ¡Anímate!
Licenciada en Gestión Comercial y Marketing (ESIC).
El #marketing, en todas sus variantes, es mi motor profesional.
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